Brandbuilding Berlin macht Sie zur authentischen Markenpersönlichkeit

Was ist Brandbuilding?

Brand-Building ist das Konzept vom Aufbau einer Marke. Als Teil des Marketings wird das Ziel verfolgt, die Identität einer Marke so zu entwickeln, dass
1. ein Wiedererkennungswert entsteht
2. Konsumenten langfristiges Vertrauen aufbauen und sich
3. mit ihr identifizieren.
Brand-Building orientiert sich an den Bedürfnissen der Verbraucher und greift die Werte der anvisierten Zielgruppe auf. Diese werden über Emotionen so prägnant mit einer Marke in Verbindung gebracht, dass ein Wiedererkennungswert und ein bestimmtes Image entstehen. Marken sind Träger dieses Images.

Was ist eine Marke und welchem Zweck dient sie?

Eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, mit der ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) beim Konsumenten assoziiert wird.
Scott Bedbury, Entwickler der „Just do it“-Kampagne und ehemaliger Marketingchef von Nike, sagte treffend: „Eine Marke ist eine Geschichte, die fortlaufend erzählt wird.“ Der Erfolg gibt ihm Recht; die Geschichte von Nike wird seit Jahrzehnten effektiv weitererzählt.
Vorteile einer Marke aus Konsumentensicht:

Vorteile einer Marke aus Unternehmenssicht

Die Geschichte der Marken

Wer denkt, dass die Verwendung von Marken ein Phänomen des 20. Jahrhunderts ist, der irrt. Der Begriff „Brand“ kommt von „Branding“ und stammt ursprünglich aus dem Wilden Westen. Er beschreibt das Brandmarken von Nutztieren. Lange bevor es den Begriff gab, wurden Tiere „gebrandet“: Höhlenmalereien aus der Stein- und Bronzezeit, ebenso wie Verzierungen an alt-ägyptischen Gräbern, zeigen Tiere mit Brandmarken.

Im Laufe der Zeit erweiterte sich die Funktion auf das Kennzeichnen von Eigentum wie zum Beispiel Werkzeugen – bis schließlich auch Waren mit einer Marke versehen wurden, die für den Handel bestimmt waren. Vor rund 4.000 Jahren begannen Menschen damit, produzierte Gegenstände zunächst mit einfachen Steinsiegeln zu versehen. Später wurden diese von Tonsiegeln abgelöst, in die Bilder eingepresst wurden.

 

Ab dem 4. Jahrhundert vor Christus war der Einsatz von Marken zu wirtschaftlichen Zwecken weit verbreitet. Produkte wie Alkohol, Kosmetik und Textilien wurden auf diese Weise gekennzeichnet. Von Mesopotamien, dem heutigen Irak, über das antike Griechenland und das Römische Reich, bis hin zum Alten China – überall wurden bestimmte Merkmale eines Produkts durch Siegel oder Marken sichtbar gemacht. Das konnten die Einhaltung von Qualitätsstandards sein, oder auch Herkunft sowie Identität des Produzenten.

Heute sind Marken nicht nur Logos, sondern Träger von komplexen Marketingkonzepten. Seit den 1920er Jahren konzentrieren sich Konzerne auf die Entwicklung von Markenpersönlichkeit, Markenimage und Markenidentität. Die englische Werbeagentur W.S. Crawford’s Ltd. entwickelte in den 1920er Jahren die Konzepte von Produktpersönlichkeit und Werbeidee. Um zunehmende Umsätze zu generieren und „Kaufgewohnheiten“ zu schaffen, müsse Werbung eine „festgelegte Verbindung von Ideen um die Waren herum“ aufbauen, das heißt Produkte sollten mit Ideen wie Freiheit, Eleganz oder Kompetenz verknüpft werden.

Dieser Trend mündet in dem, was wir heute als Brandbuilding kennen.

 

Warum ist Brandbuilding wichtig?

Der Wert eines Unternehmens ermittelt sich nicht nur aus finanziellen oder materiellen Ressourcen, sondern auch über den sogenannten Markenwert. Dieser Mehrwert entsteht durch die Bereitschaft der Konsumenten, für Markenartikel höhere Preise zu bezahlen. Es gibt unzählige Berechnungsmodelle, die mitunter zu widersprüchlichen Ergebnissen führen.

Die renommierte Agentur Interbrand beziffert den Markenwert von Apple 2017 auf 185 Milliarden US-Dollar. Damit wäre Apple die erfolgreichste Marke der Welt, gefolgt von Google (142 Milliarden US-Dollar) und Microsoft (80 Milliarden Millionen US-Dollar). Erfolgreiche Marken mutieren zu sogenannten Love-Brands. Sie haben keine Kunden mehr, sondern Fans. Diese campieren mitunter tagelang vor Geschäften, um die Ersten zu sein, die neue Produkte ihrer Lieblingsmarke ihr Eigen nennen zu dürfen. Über Marken verdichten Unternehmen komplexe Leistungsstrukturen auf ein Label und etablieren ihr Leistungsversprechen an die Zielgruppen. Damit ist eine beachtliche Reihe von Wettbewerbsvorteilen verbunden:

Die Markteinführung von Marken ist jedoch ein anspruchsvolles Projekt: Die Misserfolgsquote liegt bei über 90 %. Das liegt daran, dass die Märkte in der Regel bereits mit sehr erfolgreichen Brands besetzt sind. Neue Anbieter müssen mit ihrer Marke eine Nische finden, oder etablierte Konkurrenten verdrängen.

Wer betreibt Brandbuilding?

Brandbuilding wird als Teilgebiet von Marketingagenturen angeboten. Es gibt aber auch spezielle Brandbuilding Agenturen, deren Fokus ausschließlich auf Brandbuilding liegt.

Besonders junge Unternehmen oder Start-Ups sind gut beraten, sich von professionellen Agenturen unterstützen zu lassen. In bereits etablierten Unternehmen gibt es eigene Marketingabteilungen, die gewährleisten, dass die entwickelten Konzepte umgesetzt und gesteuert werden, zum Erfolg der Marke führen und deren Position langfristig festigen.

 

Brandbuilding Agenturen bieten mehrheitlich alle Leistungen aus einer Hand an.
Dazu zählen:

Alledem liegt ein akademisches Fundament zugrunde. Die tragenden Mitarbeiter einer Marketing- oder Brandbuilding Agentur haben in der Regel Betriebswirtschaftslehre, Sozialwissenschaften, Psychologie oder angrenzende Fächer wie Wirtschaftspsychologie oder Management studiert.

Der Unterschied von Markenidentität und Markenimage

Die Markenidentität beschreibt die konzipierte Identität einer Marke. Während des Marketingprozesses wird eine Brand Identity entworfen, die dem Soll-Image entspricht und sich prägnant von den Mitbewerbern abgrenzt. Obwohl viele Marken im Laufe ihrer Geschichte geringfügige Anpassungen an Markttrends vornahmen, wird generell davon abgeraten, die Brand Identity zu modifizieren.

Erfolgreiche Marken gründen sich auf einer klar definierten Identität, die positive Assoziationen hervorruft und Kunden langfristig bindet.
Die Markenidentität setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen: Name, Slogan, Firmenlogo, Design und verwendete Farben sind wichtige Erfolgsfaktoren.

Auch der emotionale Bezug über das Image, das Bild, mit dem wir eine Marke in Verbindung bringen, ist wesentlicher Aspekt der Markenidentität. Dies wird in Werbekampagnen über Geschichten, Bilder, Melodien oder Personen erreicht: Der paradiesisch weiße Strand aus der Raffaello-Werbung, der nette Melitta-Mann von nebenan oder die Calgonit-Geschichte: „Dann klappt’s auch mit dem Nachbarn“ sind erfolgreiche Beispiele aus dem deutschen Raum.
Das Markenimage definiert die subjektive Wahrnehmung einer Marke durch den Konsumenten. Sie entsteht über Assoziationen, Qualitäten und Werte, mit denen eine Marke verknüpft ist.

Das Markenimage ist der Ist-Zustand der Markenidentität. Marketingstrategien, persönliche Erfahrungen und Bewertungen tragen entscheidend zum Image einer Marke bei.

Das Markenimage ist der wesentliche Träger des Markenerfolgs. Die Entwicklung eines positiven Markenimages ist an komplexe Prozesse gebunden und eine der wichtigsten Aufgaben im Brandbuilding.

Ein positives Image ist das Resultat eines erfolgreich umgesetzten, ganzheitlichen Marketingkonzepts: Die Überschneidung von Markenidentität und Markenimage bildet die Marke.

Die Relevanz des Markenvertrauens

 

Markenvertrauen aufzubauen, ist eine der Schlüsselfunktionen im Marketingkonzept eines Unternehmens.
Umfragen bestätigen, dass Menschen, die einer Marke vertrauen,

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Vertrauen in eine Marke zu höheren Umsätzen, höheren Preisen und besserer Kundenbindung führt.

Die folgenden Eigenschaften einer Marke unterstützen Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Markenpositionierung – „Die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“

 

Hans Domizlaff formuliert in seinem 1939 erschienen Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“ das Ziel der Markenpositionierung: „Das Ziel der Markentechnik (ist) die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“. Sein Werk gilt als literarische Grundlage der Markenbildung.

Potentielle Kunden sollen:

Brandbuilding und SEO

 

Erfolgreiches Brandbuilding schließt einen hochwertigen Internetauftritt ein. Dieser wiederum ist an eine effektive Suchmaschinenoptimierung gebunden. Brandbuilding und SEO berühren sich hier.

Über einen Onlineauftritt wird die Marke einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Dabei muss der Content für die jeweilige Zielgruppe relevant sein und die Werte, Wünsche und Gefühle des jeweiligen Personenkreises aufgreifen. Diese müssen crossmedial, das heißt, auf unterschiedlichen Kanälen wie Online, Print und TV ein einheitliches Gesamtbild erzeugen. Ebenso ist es wichtig, dass auf den verschiedenen Social Media-Plattformen ein kohärentes Bild entsteht. Dazu ist es sinnvoll, sich von einer SEO-Agentur im Bereich PR und Reputation unterstützen zu lassen.

Fachartikel werden auf relevanten Websites wie Online Auftritten von Zeitungen oder branchenspezifischen Portalen veröffentlicht und mit dem jeweiligen Unternehmen verlinkt. Aber auch Blogbeiträge auf der eigenen Website unterstützen ein positives Markenimage, indem sie die eigene Kompetenz unterstreichen. Diese Aufgabe kann ebenfalls von einer SEO Agentur übernommen werden.

In der Gesamtheit tragen diese Maßnahmen wesentlich zum Aufbau einer Marke im Internet bei. Sie erhöhen die Relevanz eines Unternehmens bei den Suchmaschinen und erzeugen ein positives Markenimage. Weil Brands bei den Konsumenten beliebt sind, werden Sie von Google als relevant eingestuft und höher gerankt als Unternehmen ohne Markenbekanntheit. Es wird zudem vermutet, dass sie bei Verstößen gegen Google-Richtlinien milder abgestraft werden.

10 Tipps für erfolgreiches Brandbuilding

 

1. Zielgruppe festlegen

Der Grundstein von effektivem Brandbuilding besteht in der Festlegung einer Zielgruppe. Die Marketingstrategie muss bestmöglich auf die Bedürfnisse, Werte und Gefühle der Konsumenten zugeschnitten sein. Dazu sind Nachforschungen zum Lebensstil und den Kaufgewohnheiten der Zielgruppe notwendig. Diese kann zunächst innerhalb des persönlichen Freundes- und Bekanntenkreises analysiert werden. Um weitere Charaktere einzubeziehen, eignen sich besonders die sozialen Medien. Durch diese kann herausgefunden werden, wie eine Idee bei unterschiedlichen Personenkreisen ankommt und überraschend viel Potential abgeschöpft werden.

Das Bild des Klientels verfestigt sich außerdem durch das Monitoring umgesetzter Kampagnen. Die Entwicklung einer Markenidentität, die leicht verständlich ist und mit der sich die Zielgruppe leicht identifizieren kann, baut darauf auf. Denn: Der Schlüssel für die erfolgreiche Vermarktung eines Unternehmens liegt darin, die Zielgruppe exakt einzugrenzen und perfekt im Fokus zu haben. Entscheidend dabei ist, die spezifische Festlegung der Zielgruppe in Einklang mit einer möglichst großen Ausdehnung des entsprechenden Personenkreises zu bringen.

Die Zielgruppe des Sportartikelherstellers Nike zum Beispiel bestand zu Beginn der Firmengründung ausschließlich aus Spitzensportlern und Athleten. Ende der 1980er Jahre konzentrierte sich das Unternehmen im Rahmen seiner „Just do it“ Kampagne jedoch darauf, den inneren Athleten in jedem Menschen als Teil der Zielgruppe festzulegen. Sie umfasste fortan jeden grundsätzlich an Sport Interessierten. Auf diese Weise gelang es dem Konzern, die Marktführerschaft zu übernehmen und auszubauen.

Die Identifizierung einer Zielgruppe ist also der wichtigste Schritt im Aufbau einer Marke und beeinflusst alle Aspekte des Markenbildungsprozesses, speziell das Marketing. Hier legt ein Unternehmen den Grundstein dafür, dass seine Produkte den richtigen Personen präsentiert werden.

2. Leitbild formulieren

Für die Formulierung des Firmenleitbildes stellen sich folgende Fragen: Was treibt uns an? Wofür stehen wir jeden Morgen auf? Was ist der Zweck, den die Marke verfolgt? Der Kerngedanke, der in klaren Worten die Vision eines Unternehmens umreißt, wird festgehalten. Hierbei ist es wichtig, die ideelle Seite der Unternehmung zu betonen.

Das Leitbild von Amazon lautet beispielsweise: „Unsere Vision ist es, die kundenfreundlichste Firma der Welt zu sein. Wir wollen für unsere Kunden einen Raum schaffen, in dem sie alles finden und entdecken können, was sie online eventuell kaufen wollen.“ Nike formuliert es folgendermaßen: „Jedem Athleten der Welt Innovation und Inspiration zu bringen.“

Das Leitbild sollte in allen weiteren Marketingelementen wie dem Firmen-Logo, dem Slogan, der Tonalität, der Message und der Marken-Persönlichkeit sichtbar sein.

3. Die Erfolgsmechanismen der großen Konzerne einer Branche verstehen

Obwohl es keine gute Idee ist, Strategien von anderen Akteuren zu kopieren, sollte verstanden werden, was den Erfolg der etablierten Unternehmen ausmacht – auch deren Fehler sind wertvolle Informationsquellen. Wer weiß, wie das Konzept seiner Mitbewerber funktioniert, kann daran arbeiten, mit seiner Marke aus der Masse herauszustechen und sein Alleinstellungsmerkmal zu konzipieren.

Außerdem sollten die Mechanismen des Marktes klar sein, in dem ein Unternehmen positionieren werden soll. Eine einfache Tabelle kann helfen, den Überblick über die jeweiligen Aspekte der Mitbewerber zu gewinnen. Mögliche Kategorien können sein: Botschaft und grafische Darstellung, Produkt- oder Servicequalität, Bewertungen, Marketinginstrumente und Marketingstrategie.

Mitbewerber sollten auch auf Beständigkeit in der Markenidentität, authentische Kundenbewertungen und die Wahl der Vertriebskanäle untersucht werden.
Zusätzlich kann geprüft werden, wie die Unternehmen die Konzepte der Zusammengehörigkeit und Klarheit umgesetzt haben und welche Konsequenzen sich daraus ergeben.

4. Schlüsselqualitäten

Schlüsselqualitäten und der Nutzen des Markenangebots müssen klar herausgearbeitet werden. Was unterscheidet das Angebot von dem der Konkurrenz? Warum zieht die Zielgruppe bestimmte Produkte oder Dienstleistungen denen der Konkurrenz vor?

Zalando zum Beispiel war der erste Online-Händler, der seine Waren kostenfrei versendet und den kostenfreien Rückversand bei Nichtgefallen angeboten hat.
Es sollte unterstrichen werden, wie die Produkte das Leben der Kunden verbessern und welchen Nutzen das für sie hat.
Dies kann zum Beispiel sein:

Eine der Schlüsselqualitäten von Apple liegt beispielsweise in der Konzeption eines klaren Designs, während einer der wichtigsten Nutzen für die Kunden die einfachen Bedienbarkeit der Produkte ausmacht. Hier greifen Design und Nutzen ineinander und unterstreichen den Erfolg der Marke.

5. Ein Firmenlogo entwickeln lassen

Wenn man an eine Marke denkt, ist das Logo wohl das Erste, das damit assoziiert wird. Für die Entwicklung eines Firmenlogos ist die professionelle Unterstützung einer Agentur oder eines Grafikdesigners notwendig. Die Erstellung des Logos ist eine der spannendsten und wichtigsten Aufgaben in der Konzeption einer Marke, denn es erscheint auf Allem, was mit dem Geschäft in Verbindung steht – es wird zur Identität, zur Visitenkarte und der visuellen Darstellung eines Konzepts.

Daher sollten genügend Zeit und Geld in ein einzigartiges Design investiert werden, dass die Identität des Unternehmens unterstreicht. So repräsentiert der Swoosh, das Firmenlogo von Nike, Dynamik, Schwund und Erfolg – es reflektiert damit die Werte und Qualitäten, für die das Unternehmen steht.
Mit der Konzeption des Firmenlogos sollte eine erfahrene Agentur beauftragt werden, die mit ihrer Expertise sicherstellt, dass ein unverwechselbares Design für die jeweilige Marke entsteht. Von der Agentur kann auch eine Richtlinie oder ein sogenanntes Stylesheet für die grafische Umsetzung der Marke erstellt werden, um eine gewisse Kontinuität bei dessen Verwendung zu gewährleisten.

Das Stylesheet sollte folgende Punkte beinhalten:

6. Die richtige Tonalität, den sogenannten Tone of Voice, finden

Die Art und Weise, mit der ein Unternehmen zu seinen Kunden spricht, wird durch das Leitbild, die Zielgruppe und die Branche bestimmt, in der es tätig ist.
Der Tone of Voice kann sein:

Natürlich können auch mehrere Stile miteinander kombiniert werden, um ein einzigartiges Kommunikationsprofil zu erzeugen. Dies muss mit dem Gesamtkonzept der Marke – und besonders der Zielgruppe – harmonieren.

Starbucks beispielsweise setzt dieses Konzept gekonnt um, denn das Leitbild des Unternehmens lautet: „Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern – Tasse für Tasse, Kaffeetrinker für Kaffeetrinker.“ Das Unternehmen betont verstärkt die soziale Komponente des Kaffeetrinkens und versteht sich als Plattform, in der Menschen zusammenkommen, um entspannt eine Tasse Kaffee zu genieße. Entsprechend ist der Tone of Voice einladend, informativ und freundlich.

Wenn die richtige Tonalität gefunden wird, steigen die Chancen, dass sich die Zielgruppe angesprochen fühlt und auf das Angebot reagiert.
Besonders wichtig ist, dass Blogbeiträge oder Social Media-Kommentare die gewählte Tonalität mittragen. Ein durchgehender Tone of Voice hilft, die Wahrnehmung des Markenimages auf unterschiedlichen Kanälen konstant umzusetzen – denn Leser erwarten eine bestimmte Tonalität, wenn sie Content einer Marke konsumieren.

7. Einen prägnanten Slogan erstellen

Slogans erscheinen oft zusammen mit dem Firmenlogo oder in Werbekampagnen. Sie gelten als effektivste Methode, um Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder eine Marke zu erregen. Es muss ein Slogan erstellt werden, der das Unternehmen repräsentiert und sich leicht merken lässt. Er sollte kurz und einfach sein – und sich perfekt in das Gesamtkonzept der Marke integrieren.

Dazu kann aufgegriffen werden, was das Unternehmen von allen Mitbewerbern unterscheidet. Auch hier sollte bedacht werden, dass sich die Zielgruppe angesprochen fühlt. „Just do it“ von Nike ist einer der erfolgreichsten Werbeslogans der Welt. „3-2-1…Meins!“ machte die Auktionsplattform eBay berühmt, während Ferrero mit „Guten Freunden gibt man doch ein Küsschen“ warb. Auch bei der Konzeption eines Slogans ist es ratsam, sich von einer professionellen Agentur unterstützen zu lassen.

8. Brandmassage oder Markenbotschaft

Die Markenbotschaft sollte in ein bis zwei Sätzen formuliert werden und klarmachen, wer das Unternehmen ist – natürlich im passenden Tone of Voice.
Dieser Teil der Markenentwicklung geht weit über das Logo und den Slogan hinaus – damit klar definiert werden kann:

Die Markenbotschaft schafft die Möglichkeit, auf einer menschlichen Ebene zu kommunizieren und eine direkte emotionale Verbindung mit den Konsumenten herzustellen. Die Sprache sollte einfach zu verstehen sein und auf der emotionalen Ebene Sympathien für die Marke wecken. Wichtig ist dabei, in der Markenbotschaft nicht mitzuteilen, was das Produkt kann, sondern, warum es für die Konsumenten geeignet ist.

Das aktuelle Leitbild von Apple kann auch als Brandmassage verstanden werden:
„Apple entwirft Macs, die besten Personalcomputer der Welt – zusammen mit OS X, iLife, iWork und professioneller Software. Apple führt die digitale Musikrevolution an. Mit seinen iPods und dem iTunes Online Store hat Apple das Mobiltelefon mit seinem revolutionären iPhone und App Store neu erfunden und definiert mit dem iPad die Zukunft mobiler Medien und Computergeräte. “

9. Markenidentität

Kunden brauchen kein Unternehmen, das genau das Gleiche anbietet, wie alle anderen. Sie wollen vielmehr ein Erlebnis, dass perfekt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist und von authentischer persönlicher Interaktion getragen wird. Dazu muss die Identität einer Marke festgelegt werden. Die folgende Übersicht gibt eine grobe Orientierung:

Das Persönlichkeitsspektrum einer Marke:

Es wird dabei der Frage nachgegangen, wie das Geschäft auf einzigartige Weise vermarktet werden kann. Dazu muss die Marken-Persönlichkeit in jedem einzelnen Aspekt des Brandbuilding-Prozesses prägnant herausstechen und auf allen Ebenen konsequent umgesetzt werden.

Dies kann unter anderem durch folgende Punkte erreicht werden:

10. Die Marke in jeden Aspekt des Unternehmens integrieren

Die Marke sollte in alles integriert sein, was die Konsumenten sehen, lesen und hören können. Dies führt zu einem erhöhten Wiedererkennungswert und einem größeren Identifikationspotenzial. Betreten Kunden das Büro oder Geschäft, muss die Marke in der Gestaltung der Umgebung und in den zwischenmenschlichen Interaktionen sichtbar werden. Von Visitenkarten bis hin zu Werbeanzeigen sollte alles mit dem Firmenlogo gekennzeichnet sein.

Es ist ebenfalls sicherzustellen, dass eine Marke auf allen digitalen Plattformen gleich aussieht. Hier wird das Stylesheet der Designagentur genutzt, um die Beständigkeit bei der Verwendung von Bildern, Farben, Schriftarten und Fotos zu gewährleisten. Auch bei der Erstellung der Website sollte darauf geachtet werden, dass Tonlage, Message und Marken-Persönlichkeit adäquat ineinander integriert werden.

Profile in sozialen Netzwerken müssen visuell attraktiv sein und den gewählten Tone of Voice beibehalten. Auch Videos auf YouTube, Facebook, Snapchat und Instagram transportieren im besten Fall die charakteristische Tonalität und Marken-Persönlichkeit.

11. Beständigkeit

Beständigkeit ist ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg einer Marke. Wer sich einmal für eine bestimmte Tonalität entschieden hat, sollte sie für jeden Content nutzen, den er erstellt.

Aus diesem Grund ist es ratsam, alle Marken-Richtlinien zu dokumentieren und intern zur Einsichtnahme bereit zu stellen. Wird die Markengebung geändert, verwirrt das den Konsumenten verwirren und erschwert langfristiges Brandbuilding.

Als der Sportartikelhersteller Nike beispielsweise erkannte, dass ein Großteil seiner Sportschuhe als Straßenschuhe genutzt wurden, entwickelte der Konzern einen Alltagsschuh. Das allerdings führte zu drastischen Umsatzeinbrüchen – denn die Konsumenten wollten auch im Alltag in die Fußstapfen ihrer Idole treten.

12. Zum besten Werbetreibenden für die Marke werden

Sobald eine Marke aufgebaut wurde, die funktioniert, sind Gründer, Geschäftsführer und Angestellte die besten Werbetreibenden für die Marke. Niemand kennt die Marke besser, als sie. Es liegt also an ihnen, die Marke bekannt zu machen.

Wenn neue Mitarbeiter eingestellt werden, sollte daher darauf geachtet werden, dass sie zum Leitbild, der Vision und den Werten der Marke passen. Ein solide durchgeführter Markenbildungsprozess kann ein Unternehmen vom kleinen Geschäft zu einem erfolgreichen Wettbewerber transformieren.

Kunden entwickeln in diesem Rahmen ein tieferes Vertrauen für die Marke und sind eher bereit, zu kaufen, was unter dem jeweiligen Label angeboten wird. Eine durchgängige Botschaft und visuelle Identität bekräftigt das Leitbild der Marke. Die Brandidentity sollte in jeden Aspekt des Kunden-Erlebnisses integriert werden. Von der Fassade des Geschäfts, über die Website bis hin zur persönlichen Interaktion.

 

Erfolgsbeispiel: Brandbuilding bei Apple

Das 1975 gegründete Unternehmen Apple ist, gemessen am Markenwert, die erfolgreichste Marke der Welt. Mit einem Startkapital von 1.300 $ vervielfachte sich der Wert auf 185 Milliarden $ im Jahr 2017. Damit war Appel mehr als doppelt so viel wert wie der direkte Konkurrent Microsoft. Für Apple-Produkte geben Menschen ein Vielfaches von dem aus, was vergleichbare Produkte anderer Hersteller kosten. Ein Grund dafür ist, dass der Konzern genauso mit seinen Marketingstrategien überzeugen konnte wie mit der Qualität seiner Produkte.

Das Leitbild von Steve Jobs, von 1997 bis 2011 CEO des Konzerns, verfolgt zum Beispiel ein ideelles Ziel: „Einen Beitrag zur Welt leisten, indem man Werkzeuge für den Verstand herstellt, die die Menschheit voranbringen.“ Von diesem Leitbild angetrieben, entwickelt Steve Jobs das Unternehmen aus einer Krise Mitte der 1990er Jahre zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt im Jahr 2011 – dem Jahr seines Todes.

Markenidentität und Markenimage bei Apple

Apples Markenidentität wurde bereits im berühmten Werbefilm zum Markteintritt des McIntosh 1984 mit Themen wie Aufbruch, Innovation, Freiheit, Jugend, Farbe und Lebendigkeit in Verbindung gebracht. Der ursprünglich bunte Apfel als Firmenlogo reflektiert diese Ideen und verknüpft das Bild der Marke mit Simplizität, Leben und Vitalität.

Steve Jobs erklärte zum Namen Apple: „Ich praktizierte eine meiner Obstdiäten und kehrte gerade von einer Apfelplantage zurück. Der Name klang freundlich, schwungvoll und nicht einschüchternd. Apple nimmt dem Begriff Computer die Schärfe.“ Tatsächlich gelang es dem Unternehmen, der ursprünglich recht trockenen IT-Branche mit seinem Konzept von Lebendigkeit und Innovation zu einem Image zu verhelfen, dass sich an modernem Lifestyle orientiert. Entscheidend für die Entwicklung des eigenen Images unter Steve Jobs war, die User-Experience kontinuierlich zu verbessern und damit ein exzellentes Produkt zu schaffen: Von der Qualität, über das Design und die Verpackung bis hin zum Service ist bei Apple alles darauf ausgerichtet, den Nutzer und sein Erlebnis mit den Produkten in den Mittelpunkt zu stellen. Das Unternehmen kommuniziert auf diese Weise seine Botschaft von Genialität, Innovation und Lifestyle.

Innovation bedeutet bei Apple aber nicht zwangsläufig, neue Produkte zu entwickeln. Bestehende Produkte werden kontinuierlich weiterentwickelt: „Man muss nicht der Erste sein, sondern der Beste“, erklärte Steve Jobs. So wurden MP3-Player, Tablets, Smartphones und Computer leichter, kleiner, schöner, einfacher zu bedienen, besser verpackt und letztlich so robust, dass sie überall mit hingenommen werden konnten. Diese Entwicklungsreife verhalf Apple zu einem unschlagbaren Markenimage. Anhand von Umfragen wird deutlich, dass Konsumenten der Marke treuer sind, als allen anderen Unternehmen.

Die „Think Different“ – Marketingstrategie

Kern der Marketingstrategie von Apple unter Steve Jobs bildete die Kampagne „Think different“ aus dem Jahr 1997. Diese Kampagne ist bis heute die Grundlage für den Erfolg der Marke. Menschen, unangepasst und erfolgreich, die den Lauf der Welt veränderten, wurden in einem Werbevideo mit Apple in Verbindung gebracht: Albert Einstein, John Lennon, Mahatma Gandhi, Martin Luther King, Bob Dylan, Muhamed Ali und Pablo Picasso unterstreichen den Anspruch des Konzerns auf die Genie- und Vorreiterrolle in der IT-Branche.

Inspiriert wurde Steve Jobs dabei vom Marketingkonzept des damaligen Schuhherstellers Nike: Niemand würde an Schuhe denken, wenn der Begriff Nike in seinem Kopf auftaucht. Stattdessen würde man an Spitzensportler und Athleten denken. Und genauso wollte Steve Jobs Apple mit den innovativen Genies des 20. Jahrhunderts in Verbindung sehen: „Think Different“, oder „Sag der Zukunft hallo“ sind Slogans, die diesen Anspruch untermauern.

Positionierung bei Apple

In der berühmten Kampagne von „I am a Mac“ grenzte sich Apple 2006 radikal vom Konkurrenten Microsoft ab. Das Unternehmen positionierte sich als erste Wahl für Konsumenten, die an Spaß mit den Produkten interessiert sind. Microsoft wurde demgegenüber mit langweiligen, ernsten Anzugträgern in Verbindung gebracht, die vorrangig im (MS) Office zu Hause sind. Die Produktpalette von Apples digitalen Lifestyle-Produkten mit Elementen wie iMovie, iTunes, iPhoto, iPod und später dem iPhone und dem iPad steht bis heute in direktem Kontrast zu den Office-Anwendungen von Windows.

Microsoft wird als kompliziert und undurchsichtig dargestellt, technisch hochentwickelt, aber dadurch zum normalen Konsumenten unvermittelt.
Apple stellt dem das Konzept der Simplizität entgegen. Es findet sich auf allen Ebenen, von der Bedienbarkeit über das Design bis hin zum Kundenservice.
Darüber hinaus verzichtet Apple in seinen Werbekampagnen bewusst auf einen technischen Vergleich mit den Angeboten von Microsoft. Im Fokus steht klar der Spaß, den man mit den Apple-Produkten hat. Dieses Konzept finden sich bis heute, unter anderem in der Kampagne „Fotografiert mit dem IPhone 6“ oder der Selfie-Kampagne mit dem I Phone X.: Apple steht für Spaß, Unterhaltung und Innovation. Der emotionale Kundennutzen entsteht über den Spaßfaktor und die lebendige Selbstdarstellung des Konzerns. Der funktionale Kundennutzen generiert sich über die Qualität der Produkte.

Zahlen und Fakten

Apple ist die erfolgreichste Marke der Welt und gab im Frühjahr 2018 bekannt, im Weihnachtsgeschäft 2017 mit dem iPhone X einen Rekordgewinn von 20 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet zu haben. Der Quartalsumsatz erhöhte sich Ende 2017 um 12,7 % gegenüber dem Vorjahr. Mitte Mai 2018 gab das Unternehmen bekannt, dass der Umsatz im 2. Quartal 2018 um weitere 16 % gestiegen sei – der Aktienwert um 30 % – eine Erfolgsgeschichte, die kontinuierlich fortschreitet.

Der Börsenwert des Unternehmens nahm seit dem Börsengang im Jahr 1980 um 25.000 % zu und lag 2017 bei etwa 800 Milliarden US-Dollar. Seit 2017 ist es somit das wertvollste Unternehmen der Welt – mit fast acht Milliarden US-Dollar Verfügungssumme auf den Konten der Hausbank – mehr, als vielen Staaten zur Verfügung steht.

Toptrend Nachhaltigkeit

 

Unternehmen richten ihre Strategien vermehrt auf das Modewort Nachhaltigkeit aus, denn Konsumenten ist es zunehmend wichtig, dass der verantwortungsvolle Umgang mit Umwelt, Rohstoffen und Mitarbeitern trotz ihres Konsums gewährleitet bleibt.

Markt für nachhaltige Produkte wächst

Umweltbewusst erzeugte Produkte, die außerdem soziale Standards schaffen, sind die modernen Premiumartikel. Besonders im Bereich Kundenbindung ist das Attribut von zentraler Bedeutung und wird immer wichtiger, da die Zahl nachhaltig arbeitender Unternehmen wächst. Viele Konsumenten versuchen den respektvollen Umgang mit der Umwelt in ihren Alltag zu integrieren und achten dabei besonders auf Konsumgüter.

Wertewandel fordert nachhaltige Unternehmensführung

Konsumenten sind immer auch selbst Arbeitnehmer. Niemand möchte wissentlich bei einem Unternehmen kaufen, das zwar gute Preise anbietet, aber seine Mitarbeiter ausbeutet. Viel lieber unterstützen sie Firmen, die betriebliche Gesundheitsförderung, familienverträgliche Arbeitszeitmodelle, die Integration von Menschen mit Behinderung und betriebliches Engagement im sozialen Bereich bieten.

Ökologische und ökonomische Entwicklungen begünstigen Klima- und Umweltschutzmaßnahmen

Die Globalisierung und die international expandierenden Unternehmen tragen längst eine Verantwortung, die weit über die eigenen Landesgrenzen hinaus geht. Die Politik schiebt Umweltsündern den Riegel vor, indem bei Missachtung neuer Standards horrende Geldstrafen gezahlt werden müssen. Aus diesem Grund gehen Firmen aktiv gegen den eigenen CO2-Ausstoß vor, greifen auf nachwachsende Energien zurück und produzieren mehr im eigenen Land.