Content Marketing Berlin verbessert Ihre Zielgruppenansprache

 

Was ist Content Marketing?

 

Die Vermarktung von hochwertigen Inhalten ist eine Tugend, die aus der Not heraus entstanden ist. User lehnen Werbung mehr und mehr ab, wollen nicht länger von Anzeigen unterbrochen oder durch sie abgelenkt werden. Außerdem gibt es viele Möglichkeiten, störende Banner und Videos zu umgehen – der Adblocker eignet sich ebenso, wie auf Plattformen auszuweichen, die per se keine Werbung zulassen.

Unternehmen mussten daher einen anderen Weg finden, Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu generieren. Marketer fanden heraus, dass nutzbringende Informationen, die im besten Fall zudem noch unterhaltsam sind, heutzutage wesentlich besser angenommen werden, als platte Werbung. Dass diese Form des Marketings zudem kostenfrei ist, kommt Unternehmen besonders entgegen.

Der strategische Marketing-Ansatz konzentriert sich also darauf, hochwertige Inhalte zu schaffen und so zu veröffentlichen, dass die anvisierte Zielgruppe diese erhält. Durch kontinuierlich guten Content soll diese Interesse für den Urheber, das Unternehmen, entwickeln und langfristig gebunden werden.

Was sind die ungeschriebenen Gesetze im Content Marketing?

Marketing bleibt Marketing – auch Content Marketing verfolgt konkrete Ziele, die eine Steigerung von Gewinn und Umsatz beinhalten.

Zielgruppe bleibt Zielgruppe – besonders beim Content Marketing ist es enorm wichtig, dass die kreierten Inhalte optimal auf die Zielgruppe ausgerichtet sind.
Content bleibt Content – Inhalt hat nur dann Wert, wenn er dem Nutzer etwas bringt. So kann er dazu beitragen, Probleme zu lösen, zu unterhalten und begeistern.

Unternehmen bleibt Unternehmen – Content Marketing wird für die User gemacht. Nur für die User. Im Mittelpunkt stehen gute Stories, spannende Berichte, hilfreiche Howto’s. Niemals das Unternehmen.

Plattformen bleiben Plattformen – für Content Marketing eignen sich besonders soziale Medien, Blogs und die Unternehmenswebseite. Sie sind kostenfrei, haben keine gestalterischen Vorgaben und können ganz nach kreativem Belieben genutzt werden.

Werbung bleibt Werbung – der potenzielle Kunde möchte keine Werbung mehr, er möchte Mehrwert. Gutes Content Marketing bringt ihm genau das und schafft dadurch Vertrauen und Interesse am Unternehmen und darüber oft auch an dessen Produkten.

Was spricht gegen Werbung?

Nicht nur, dass Kunden keine Werbung mehr sehen wollen und sich dadurch gestört fühlen, wenn ein Film, ein YouTube-Video oder ein Artikel, den sie gerade lesen, von einer Anzeige unterbrochen wird. Werbung ist auch so permanent präsent, dass viele Menschen sie schlicht nicht mehr wahrnehmen.

Was macht dagegen Content Marketing aus?

Content Marketing ist die kostenfreie Weitergabe von Expertenwissen. Über News, Blogartikel und Webinare, e-Books und Whitepaper zeigen Unternehmen, was ihre Profis können. Wissen ist Macht bekommt eine ganz neue Bedeutung – es wird zur Ware und sorgt für permanente Präsenz in den Köpfen der Zielgruppe. Unternehmer werden als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen, was ihnen bei einer Kaufentscheidung zu Gute kommt.

Wer braucht Content Marketing?

Grundsätzlich braucht jedes Unternehmen Content Marketing, dessen Produkte nicht wirklich benötigt werden. Doch auch Firmen, die Güter des täglichen Bedarfs anbieten, sind oft starken Wettbewerben ausgesetzt. Wer sich nicht positioniert, wird da schnell abgehängt. Jedes Unternehmen sollte sich also Gedanken machen, wie es durch hochwertigen Content von sich überzeugen kann.

Auf diese drei Säulen des Content Marketing sollte kein Unternehmen verzichten:

All diese Strukturen müssen geschaffen werden, um sinnvolles und erfolgreiches Content Marketing zu betreiben.

Wer macht Content Marketing?

Der Content Marketing Manager ist eine starke Persönlichkeit mit viel Hintergrundwissen in den Bereichen Internet, Technik, SEM, Social Media, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. Er benötigt viel Selbstbewusstsein und vor allem Durchsetzungs- und Durchhaltevermögen – schließlich muss er sich in seiner Abteilung den Mitarbeitern gegenüber behaupten und seine Entscheidungen auch vor den Vorgesetzten rechtfertigen.

Außerdem ist eine Affinität zu Zahlen, zum Erschaffen von Messsystemen und Controlling essentiell – ebenso wie die Lust zu Schreiben. Auch die Fähigkeit zu präsentieren und zu überzeugen sollte ein Content Manager mitbringen. Zudem muss man stets „organisiert“ sein – also Abgabetermine im Auge behalten, Mitarbeiter unterstützen und motivieren beziehungsweise an ihre Aufgaben erinnern sowie sich selbst immer wieder passende Deadlines schaffen, um Teilziele zu überprüfen. Da der Content Marketing Manager in alle Prozesse im Unternehmen eingebunden sein muss, um seine Strategien und Ziele bestmöglich auszurichten, ist es außerdem von Vorteil, eine gewisse Autorität auszustrahlen.

Das Berufsbild des Content Marketing Managers

Viele im Marketingbereich Beschäftigte erstellen und verbreiten Content. Dazu gehören PR-Fachleute, Social-Media-Manager, Werbe- und SEO-Texter. Allerdings bedient der Content Marketing Manager eine Bandbreite an Aufgaben, die meist über das hinausgeht, was die oben genannten Kollegen bewerkstelligen müssen.

Die Aufgaben eines Content Marketing Managers sind neben der Contenterstellung auch das Management desselben. Das bedeutet: Planung, Produktion, Publikation und Erfolgsmessung:

1. Konzeption/ Planung:

Organisationstalent, natürliche Autorität, Delegationsfähigkeit

Der Content Marketing Manager legt eine Strategie fest. Diese muss die Philosophie des Unternehmens optimal wiederspiegeln und zum Stil der Corporate Identity passen. Bei der Planung erfasst der Content Marketing Manager alle Themen, die interessant sein könnten, alle Formen sowie Portale, die sich zur Erstellung und Verbreitung des Inhalts eignen sowie darauf ausgerichtete Kampagnen, die die Zielgruppe ansprechen.

Außerdem stellt er sich ein Team aus Mitarbeitern zusammen – Texter, Designer und Grafiker –, an das diverse Teilaufgaben delegiert werden. Um die Zusammenarbeit so optimal wie möglich zu gestalten, setzt er außerdem Termine für Meetings fest und zwar sowohl für mit dem Redaktionsteam als auch mit den Managementverantwortlichen.

2. Durchführung/ Produktion:

Textsicherheit, technische Grundkenntnisse, Durchsetzungsvermögen

Der Content Marketing Manager fungiert als Stimme des Unternehmens, so dass er häufig den Löwenanteil der Contentproduktion übernimmt. Daher muss er über ein großes Schreibtalent verfügen und außerdem fundierte organisatorische wie kommunikative Fähigkeiten besitzen.

Mit den anderen Textern und Designern werden nun die Inhalte erstellt, die für die Kampagnen benötigt werden. Da auch Bewegtbild-Content wie Videos produziert werden muss, sind auch technische Fertigkeiten gefragt – zumindest insoweit, dass das Material abgenommen werden kann. In dieser Phase ist der Content Management Manager außerdem derjenige, der auf die Einhaltung des Zeitplans achtet, Mitarbeiter motiviert und unterstützt und bei Schwierigkeiten weiterhilft.

3. Veröffentlichung/ Publikation:

Witz, Charme, Empathie, Feingefühl, Moderationsfähigkeit

Sind die Inhalte erstellt, werden sie über die dafür vorgesehenen Kanäle verbreitet. Besonders soziale Netzwerke eignen sich, um eine immense Reichweite zu generieren. Hier bedarf es besonders viel Feingefühl und Empathie, denn nicht jede Zielgruppe hat den gleichen Sinn für Humor und ist in den selben Netzwerken zu finden.

Um Inhalte noch weiter zu streuen, eignet sich hier die Zusammenarbeit mit Influencern, denen viele Follower folgen. Wichtig ist, dass gepostete Beiträge nicht aus den Augen verloren, sondern beobachtet und Kommentare beantwortet werden. Geschieht dies nicht, kann ein gut gemeinter Beitrag, der Usern Mehrwert generieren soll, zu einem Bumerang werden, der dem Unternehmen schadet.

4. Auswertung/ Erfolgsmessung:

Analytiker, Umgang mit technischen Tools, Grundverständnis von Zahlen, Interpret

Indem der Content Marketing Manager nach durchgeführten Maßnahmen den Erfolg von Posts und Blogbeiträgen misst, erkennt er, wo seine Strategie noch verbessert werden muss, um das Hauptziel zu erreichen.

Um allen Beteiligten – sowohl dem Team als auch der Unternehmensführung – diese Trends und Ergebnisse nahebringen zu können, kreiert er Metriken, die optimal messen, auswerten und eingängig sind. Die Effizienz der Strategie und des verbreiteten Contents wird sicht- und steuerbar. Außerdem geht aus ihnen indirekt hervor, welchen Einfluss die Qualität der publizierten Inhalte auf den Umsatz des Unternehmens hat, so dass sie gute Arbeit rechtfertigen.

 

Wie entstand Content Marketing?

 

Obwohl es ein Begriff ist, der einen aktuellen Trend beschreibt, gibt es Content Marketing schon lange. Bereits 1895 gab John Deere, Gründer des heutigen US-amerikanischen Weltmarktführers im Bereich Landtechnik, eine Zeitschrift heraus: The Furrow Magazine. Statt sich selbst in Szene zu setzen, informierte er die Leser, überwiegend Landwirte, über neue Technologien und Methoden, die ihre Arbeit leichter und erfolgreicher machten.

Die schnelllebige Zeit des Internet machte die Allgegenwärtigkeit des Content Marketings wieder notwendig. Der Grund: Bevor das World Wide Web seine Pforten für die Allgemeinheit geöffnet hatte, war es Journalisten, Redakteuren und Autoren vorbehalten, Content zu publizieren. Diese beherrschten die deutsche Orthografie und Grammatik perfekt und achteten minutiös auf ihren Stil und auf den Anspruch der Inhalte, unter denen ihr Name stand.

Dann kam das Web 2.0. Jeder konnte nun ohne den Gatekeeper, der zuvor in Form des Cvd oder Verlegers bestimmt hatte, welche Inhalte an die Öffentlichkeit gelangen, posten. Außerdem mussten Redakteure umdenken – ihre Artikel sollten nun crossmedial verwertet werden. Das bedeutete, dass man seine Inhalte nicht nur verfassen, sondern auch vermarkten sollte, damit sie eine größtmögliche Reichweite generierten. Unbekanntes Terrain für klassische Journalisten und ein gefundenes Fressen für die, die immer schon zu Wort kommen wollten.

In Foren, sozialen Netzwerken und Blogs kam es nicht länger auf die Qualität der Inhalte an – sondern darauf, überhaupt zu posten. Quantität war weit wichtiger, was dazu führte, dass User zunehmend überfordert waren. Auch der Journalismus passte sich an und produzierte, um mithalten zu können, mangelhafte Beiträge. Bis die User davon genervt waren.

Sie wollten nicht länger nur irgendetwas lesen, das gerade veröffentlicht wurde, um sich nach dem Artikel so informiert zu fühlen wie zuvor. Vielmehr suchten sie Inhalte, die sie persönlich berührten oder weiterbrachten. Das moderne Content Management war geboren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die anhaltende Beliebtheit von Content Management ist der, dass potenzielle Kunden der Flut an Werbung überdrüssig geworden sind, so dass die Bedeutung von Inhalten mit Mehrwert in den vergangenen Jahren enorm gestiegen ist. Mittlerweile ersetzt richtig guter Content bereits klassische Online-Werbung in vielen Bereichen. Längst haben Unternehmen verstanden, dass der User unterhalten und nicht genervt werden möchte, um sie für ihre Produkte zu begeistern. Der große Vorteil von Inhalten gegenüber aufpoppenden Werbebannern ist der, dass Inhalte nicht erscheinen, um weggeklickt zu werden. Sie stehen auf der Webseite und erzählen Geschichten – bestenfalls illustriert mit dem perfekten Bild.

Begünstigt wird das außerdem durch die vielen Möglichkeiten, es einzusetzen und – ebenfalls entscheidend – Suchmaschinenoptimierung. Google und Co bewerten Unternehmen, die viele Inhalte mit Mehrwert publizieren, mit weit höherer Relevanz, als wenn guter Content fehlt. Die hohe Relevanz ist aber der einzige Weg, um im organischen Ranking in den Suchmaschinenergebnislisten zu erscheinen und somit vom Kunden gefunden werden zu können. Die Gesellschaft möchte Persönlichkeit in Texten, keine rein kommerziellen Ziele. Unterhaltung und Authentizität sind wichtige Parameter, um Aufmerksamkeit für erschaffene Inhalte zu generieren.

Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing?

 

1. Echtheit ist gut fürs Image

Inhalte müssen authentisch sein. Das heißt, dass sie zum Unternehmen passen, es wiederspiegeln und ins rechte Licht rücken. Der Content muss qualitativ ansprechend und überzeugend sein – sonst leidet der Ruf des Unternehmens. Um ein vertrauensvolles Verhältnis zu potenziellen Kunden aufzubauen, ist es wichtig, ein gutes Image zu pflegen. Durch transparenten Content ist man den Konkurrenten einen großen Schritt voraus.

2. Mehrwert

Jeder veröffentlichte Artikel sollte dem Leser etwas bringen, was kein anderer Bericht für ihn bereithält. Ihm sollte bei der Lösung eines Problems geholfen, wichtige Anregung gegeben oder Hintergrundwissen sowie Aufklärung geboten werden. Auf diese Weise wird das Unternehmen als etwas grundsätzlich Positives wahrgenommen, das den User versteht und unterstützt. Der entscheidende Vorteil bei einer Kaufentscheidung.

3. Zielgruppenspezifische Texte mit ansprechenden Überschriften

Egal welcher Inhalt veröffentlicht wird – die Bedürfnisse der Zielgruppe sollten den Tenor des Textes, die Wahl der Illustration sowie das Medium bestimmen, auf dem der Artikel geteilt wird. Es werden wesentlich mehr Nutzer erreicht, wenn ein Beitrag optimal positioniert ist – auch die richtige Überschrift und der fesselnde Vorspann sollten zielgruppenspezifisch ausgerichtet sein, um das Grundinteresse zu wecken.

4. Storytelling in Serie stärkt Bindung

Geschichten erzählen kann jeder. Doch um erfolgreich zu sein, müssen sie gut geschrieben, geistreich und unterhaltsam sein. User wirklich zu fesseln ist nicht leicht und gelingt am besten, wenn man seriell arbeitet. Fortsetzungen von Reihen zu bestimmten Themen sind geeignet, um dem Nutzer kontinuierlich Mehrwert zu generieren und sein Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken.

5. Gastartikel erhöhen die Reichweite

Um die Reichweite der eigenen Veröffentlichungen zu erhöhen, sollte man auf anderen Portalen, in Blogs und in Foren publizieren. Diese generieren Aufmerksamkeit und eine bessere Vernetzung. Denn über solche Beiträge wird bei vielen Usern Interesse geweckt, so dass sie auch den unternehmenseigenen Blog für sich entdecken oder ihm in den sozialen Netzwerken folgen.

Was sind die größten Fehler im Content Marketing?

 

1. Fehlende Ziele

Ziele müssen konkret messbar sein, um erfasst werden zu können. Dafür bedarf es Metriken, die leicht zu lesen und auszuwerten sind. Der allerbeste Inhalt bringt nichts, wenn nicht klar ist, wie die Zielgruppe auf ihn reagiert hat. Um feste Ziele zu setzen, eignet es sich, diese mit der SMART-Strategie zu bestimmen: Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch und Terminiert. Auf diese Weise werden Ziele konkret und somit ist erkennbar, ob man ihnen näher kommt oder nicht.

2. Fehlende Personas

Im Content Marketing entscheidet die Zielgruppe über Gedeih und Verderb. Werden Inhalte nicht angenommen, weil sie die User nicht interessieren, muss der Content Marketing Manager seine Strategie überarbeiten. Daher sollte er stets darauf achten, dass die Zielgruppe klar definiert und nicht nur oberflächlich eingegrenzt ist. Personas müssen so geschaffen sein, dass ersichtlich ist, was sie beschäftigt, welche Probleme und welche Interessen sie haben. Nur wenn die Zielgruppe feststeht, können Inhalt und das Medium, über das kommuniziert werden soll, festgelegt werden.

3. Fehlende Planung

Um spannende Themen für Artikel zu finden, die eine Zielgruppe ansprechen, ist es wichtig, den Markt im Blick zu behalten. Auf diese Weise wird man auf interessanten Content gestoßen und kann sich viele Ideen vormerken. Inspirationen für langfristig geplante gute Inhalte bekommt man außerdem auf Blogs, sozialen Medien, durch Nachrichten und Newsletter. Um immer Themen zur Auswahl zu haben, lohnt es sich, solche Quellen allmorgendlich zu nutzen und inspiriert an die Contenterstellung zu gehen.

4. Fehlende Absprache

Ein Kollege sollte wissen, was der andere macht und wie weit er damit ist beziehungsweise wo er den Inhalt abgelegt hat. Viel zu oft wird erarbeiteter Content nicht genutzt, weil ein Mitarbeiter krank wird und die anderen keinen Zugriff auf seine Texte und Bilder haben. So wird gut investierte Arbeitszeit vergeudet oder doppelte Arbeit angefertigt. Denn auch ohne den krankheitsbedingten Ausfall von Kollegen kommt es nicht selten vor, dass zwei Teammitglieder am selben Text arbeiten – unnötig.

5. Fehlende Strategie

Kommunikation über alle Kanäle zu generieren, ist kein Kinderspiel. Schließlich müssen Posts für jedes Medium angepasst werden, um die dort anzutreffenden User optimal zu erreichen. In einer Strategie muss genau festgehalten sein, welche Inhalte über welche Plattformen in welchem Format und in welchem Umfang geteilt werden. Viele Beiträge beschränken sich aufgrund ihrer Aufmachung auf wenige soziale Netzwerke, so dass für die anderen Portale neuer Content geschaffen werden muss.

6. Fehlendes Management

Damit die Abteilung für Content Marketing alle kampagnenrelevanten Informationen erhält, ist eine Zusammenarbeit mit anderen Departments notwendig. Dafür ist es wichtig, die Aufgaben wie Informationsaufbereitung und Weitergabe so zu verteilen, dass sich die Mitarbeiter verpflichtet fühlen, ihnen nachzukommen. Essentiell ist, dass der Content Marketing Manager eine gewisse Autorität gegenüber den Arbeitskollegen genießt und dafür auch Rückendeckung von oben bekommt.

7. Fehlende Kommunikation

Um keine Aufgaben doppelt zu beginnen und grundsätzlich zu wissen, wer sich für welches Thema und welche Zielgruppe eignet, ist es unerlässlich, miteinander zu sprechen. Damit dies regelmäßig passiert und auch unter Kollegen, die sich nicht so gern mögen, sind Redaktionskonferenzen und Gruppen- sowie Einzelchats eine gute Lösung. Auch Kommentare im Redaktionsplan sind hilfreiche Anhaltspunkte, die die Kommunikation untereinander stärken.

8. Fehlender Redaktionsplan

Im Redaktionsplan sind besondere Feiertage und Aktionstage vermerkt, die sich eignen, unternehmensspezifischen Inhalt zu posten. Außerdem Termine des Unternehmens, die publik gemacht werden müssen, sowie Deadlines und Aufgaben. Außerdem sind interessante Inhalte dort vermerkt und für alle zugänglich sichtbar. Es ist eingetragen, welcher Content veröffentlicht wurde, welcher verschoben wurde und wann und wo was publiziert wird. Wichtig ist, dass der Plan gepflegt wird und auch von den Vorgesetzten eingesehen werden kann, damit immer Klarheit darüber herrscht, woran derzeit gearbeitet wird und warum.

9. Fehlendes Monitoring

Um festzustellen, ob Ziele und Teilziele erreicht beziehungsweise eine Strategie die richtige ist, ist geeignetes Monitoring angebracht. Dauerbeobachtung, Analyse und Bewertung zeigt genau an, ob das Content Management dazu führt, den Zielen näher zu kommen oder nicht. Außerdem werden auf diese Weise die Contentarten und Plattformen identifiziert, die am erfolgreichsten sind. Diese können dann ausgebaut, schwächere Performer optimiert oder ausgemerzt werden.

10. Fehlende Automatisierung

Tools helfen dabei, Prozesse bei der Contenterstellung zu reglementieren. Die Arbeit ist wesentlich entspannter, wenn Abläufe, die einmal gut funktioniert haben, beibehalten werden, statt sie immer neu auszuloten. Außerdem ist es sinnvoll, Spezialisten zu bestimmen, die sich für bestimmte Arbeitsschritte besonders eignen – und diese auch für andere Abteilungen oder Mitarbeiter übernehmen können.

Welche Trends gibt es im Content Marketing?

 

Die angesagtesten Trends im Content Marketing beinhalten allesamt, dass Unternehmen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe optimal eingehen. Essentiell dabei ist, dass eine Firma ihre potenziellen Kunden im Blick behält und nicht stumpf jeden Trend gleich ausprobiert. Vielmehr sollten neue Ideen beobachtet und erst bei festgestellter Eignung in die Content-Strategie integriert werden – in genau der Dosis, die potenzielle Kunden schätzen.
Dies sind die fünf wichtigsten Entwicklungen:

1. Persönlich, persönlicher am persönlichsten

Individueller Content mit persönlicher Ansprache sorgt dafür, dass potenzielle Kunden Vertrauen aufbauen. Je individueller, desto eher identifizieren sie sich damit und mit dem Unternehmen. Daher ist es auch absolut nicht mehr zeitgemäß, Produktinformationen zu verbreiten, statt der Zielgruppe zu zeigen, was sie für Vorteile durch dieses Produkt hat.

2. Fortschritte einbeziehen

Im Bereich der Kommunikation im Internet sind permanente Entwicklungen Normalität. Für Content Manager bedeutet das, Schritt zu halten und ihre Inhalte künftig an die Bedürfnisse von Sprachassistenten anzupassen. Siri, Alexa und Co. werden immer häufiger genutzt und sollten entsprechenden Inhalt mit Mehrwert präsentieren können.

3. Transparenz als USP

User vertrauen dem Internet grundsätzlich nicht. Unternehmen sollten sich von der Konkurrenz, die Fallstricke im Kleingedruckten eingebaut hat, unterscheiden. Durch transparente Inhalte bauen Kunden Vertrauen auf bekommen ein besseres Gefühl dafür, was das Unternehmen ihnen bietet. Das kann sich als entscheidenden Vorteil gegenüber Wettbewerbern erweisen.

4. Customer Journey

Die Reise des Kunden, die er auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchläuft, sollte bestmöglich ausgestaltet sein. Das heißt: begleitet von unterhaltsamem Inhalt, der nicht werblich das Produkt anpreist, aber alle Fragen beantwortet, die dem potenziellen Kunden kommen könnten. Außerdem wird die Beziehung zum Kunden durch den Content gestärkt. Wichtig zu beachten: keine störenden Ablenkungen bei der Customer Journey, durch die der User von der Kaufentscheidung abkommen könnte.

5. Storytelling

Seit Urzeiten schon erzählen sich Menschen Geschichten. Sie geben Wissen weiter, berichten von Erfolgen, Misserfolgen, Gefahren und Lehren. Noch heute gefällt Usern die Struktur, in der sie verpackt sind, und besonders die Emotionalität, die sie auslösen. Geschichten sind zugänglicher als sachliche Inhalte und viel näher am Nutzer.