Conversionoptimierung ist die Königdisziplin im Online Marketing

 

Was ist Conversionoptimierung?

 

Dieser wichtige Bereich des Online Marketing beschreibt Maßnahmen, die zu Steigerung der Conversion führen. Dabei kann sich die Conversion auf verschiedene Bereiche beziehen beziehungsweise verschiedene Ziele beschreiben. Diese können sehr unterschiedlich sein – beispielsweise Aufruf einer Seite, Anmeldung für einen Newsletter, Erstellung eines Accounts – beziehen sich aber hauptsächlich auf den Kauf eines Produktes.

Die Gestaltung und Optimierung der UX, also der User Experience, ist ein wichtiger Aspekt der Conversionoptimierung. Denn die Nutzererfahrung ist ein entscheidendes Kriterium, das den User auf der Seite hält und zu einer Conversion verleitet oder eben nicht. Konkret bedeutet das, dass die Hindernisse, die eine Conversion unterbinden, ausgemacht und entfernt werden. Um dies zu gewährleisten, muss die Intention des Nutzers bekannt sein – dann kann man ihm den schnellsten Weg mit so wenig Klicks wie möglich zu seinem Ziel ebnen, welches im besten Fall in einer Conversion gipfelt.

Das grundsätzliche Ziel der Conversionoptimierung ist immer die Gewinn- und Umsatzoptimierung.

Was ist die Conversionrate?

Die Rate der erfolgten Einkäufe zeigt den prozentualen Anteil der User an, die beim Besuch einer Website zu Käufern werden oder eine andere vorgesehene Aktion ausführen. Kaufen beispielsweise von 100 Besuchern 4 eine bestimmte Uhr, dann liegt die CR bei 4 Prozent. Oft werden nur Unique Visitors gemessen, also Nutzer, die eine Website einmalig besuchen. Wiederkehrende Aufrufe der Seite werden nicht einberechnet.

Welche Faktoren müssen bei der Conversionoptimierung beachtet werden?

Um die Conversion zu optimieren, werden A/B-Tests durchgeführt. Zwei unterschiedlich designte Landingpages werden angefertigt, um nach einer gewissen Zeit feststellen zu können, welche zu einer erhöhten Conversion geführt hat.

Auch die Bounce Rate oder Absprungrate ist ein wichtiger Faktor: Sie misst, wie viele User nur eine einzige Seite der Website aufrufen und diese dann verlassen.

Ebenso gibt die CTR Hinweise darauf, wenn zu viele Hindernisse den Weg zur erfolgreichen Conversion versperren. So zeigt die Klickrate das Verhältnis der Klicks im Vergleich zu generierten Impressionen. Spannend ist hier, dass eine gute CTR, also beispielsweise das Anklicken einer Werbeanzeige, wenn sie auf der aufgerufenen Seite erscheint, nicht gleichbedeutend mit Erfolg ist. Denn wenn der User nicht kauft, obwohl er die Anzeige angeklickt hat, ist die Bilanz für die Conversion trotzdem negativ.

Mit welchen Methoden kann die Conversionrate verbessert werden?

Passend und ansprechend: Das Layout

Jede Website sollte so gestaltet sein, dass im Stil des Layouts auch der des Unternehmens transportiert wird. Authentizität ist sehr wichtig, um den Kunden von den angebotenen Waren zu überzeugen. Außerdem geben Forschungen aus dem Bereich des Neuromarketing Aufschluss darüber, welche gestalterischen Elemente Einfluss auf die User ausüben – so ist in den letzten Jahren bewiesen worden, dass beispielsweise die Verwendung von Farben und Farbkombinationen bedeutsam ist. Auch die Bildsprache ist wichtig. Sie kann für Aufmerksamkeit, Ruhe, Erklärung oder Zusammenfassung sorgen und hat eine wesentlich intuitivere und damit umfassendere Wirkung auf User als Text.

Sinnvoll und interessant: Der Content

Produkt, Unternehmen, dessen Philosophie und auch der durch Waren oder Dienstleistung für den Kunden generierte Nutzen muss klar kommuniziert werden: Surft ein potenzieller Kunde auf einer Website, die Produkte anbietet oder Dienstleistungen verkauft, ist er grundsätzlich am Kauf interessiert – möchte ihn aber nur mit einem guten Gefühl abschließen. Daher sollte er anhand von informativem Inhalt, der sinnvoll auf den CTA, den Call to Action, hinleitet, abgeholt und mitgenommen werden. Der Interessent möchte überzeugt sein, das gefunden zu haben, was er gesucht hat. Wenig informative Texte, die nur beschwörend auf ihn einreden oder fehlerhafte Beschreibungen erhöhen daher die Absprungrate.

Übersichtlich und selbsterklärend: Die Usability

Die Nutzerfreundlichkeit ist ein weiterer entscheidender Punkt, der die Absprungrate beeinflusst. Wichtig ist, dass sich der User optimal zurechtfindet und schnell das bekommt, was er gesucht hat. Der Shop und die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sollten leicht zu finden sein, mit ansprechenden Beschreibungen und Produktempfehlungen ähnlicher Art versehen sein – ohne dem Kunden etwas aufschwatzen zu wollen und ohne ablenkende Inhalte. Besonders wichtig ist auch die intuitiv bedienbare Navigation, die bei Bedarf weitere Informationen bereithält, und auch, dass der Kunde jederzeit zurück navigieren kann, um seine Customer Journey nicht von vorn beginnen zu müssen.

Unkompliziert und überzeugend: Der Checkout

Hat sich ein User bereits entschieden, ein Produkt zu erwerben, legt er es in den Warenkorb. Hier ist es nun für ihn gespeichert und soll beizeiten bezahlt werden. Es gibt allerdings einige Hindernisse auf dem Weg, die den Nutzer davon abhalten, zum Kunden zu werden: Der Kauf und die gesamte Abwicklung sind zu kompliziert, es gibt nicht genügend Auswahlmöglichkeiten, um zu bezahlen oder der Handel wirkt unseriös. Abhilfe kann geschaffen werden, indem das System so einfach wie möglich gestaltet wird, viele Bezahlmöglichkeiten integriert werden und ein Vertrauen förderndes Prüfsiegel oder Kundenmeinungen angezeigt werden. Außerdem kann der Einsatz von Popups hilfreich sein, um Kunden, die beispielsweise einen Einkauf über eine gewisse Zeitspanne nicht fortsetzen oder die die Seite verlassen möchten, an ihren gefüllten Warenkorb zu erinnern.

Ansehnlich und nutzbar: Das Design

Eine Seite, die kein responsives Design aufweist, hat es in Zeiten, in denen mehr als die Hälfte aller Seitenaufrufe durch mobile Endgeräte wie Tablets und Smartphones generiert werden, sehr schwer. Websites müssen demnach so aufgebaut und ausgerichtet sein, dass sie optimal genutzt werden können. Vor allem der Checkout-Prozess muss über jedes Gerät gehandhabt werden können – alle nötigen Aspekte müssen also auch auf den kleinsten Displays gut sichtbar sein. Der Trend zum „Mobile First“ wird in Zukunft weiter zunehmen und die Nutzung stationärer Endgeräte abnehmen, so dass Conversions ohne responsives Design kaum mehr möglich sein werden.

Warum ist Conversionoptimierung so wichtig?

Die Conversionoptimierung betrachtet den Verkaufsprozess als Ganzes. Es geht nicht nur darum, dass es dem Kunden nicht schwer gemacht wird, seine in den Warenkorb gelegten Produkte zu bezahlen, sondern auch darum, dass er durch den gesamten Ablauf hindurch begleitet wird. Wie ein Verkäufer, der freundlich lächelt und seine Hilfe anbietet, muss eine Onlinepräsenz eine angenehme Atmosphäre schaffen und den Interessenten in Momenten des Zweifels wieder an die Vorteile der angebotenen Produkte erinnern. Auch ein präsentes Social Media-Marketing, gute Presse im Netz und ein hohes Ranking in den Ergebnislisten von Suchmaschinen erleichtern das Wahrgenommenwerden als gute und vertrauenswürdige Einkaufsmöglichkeit.

Ohne dem Kunden das perfekte Einkaufserlebnis oder die optimale Dienstleistungsoase zu schaffen, wird er – genau wie aus einem Einzelhandelsgeschäft oder Einkaufszentrum – wieder gehen, um sich woanders umzuschauen. Gerade im Internet gibt es sehr viel Konkurrenz, die nur einen Klick entfernt ist. Hier ist es für Onlineshops, die nur ein mittelprächtiges Einkaufserlebnis bieten, schwer, langfristig zu überleben.

Wichtige Punkte, die bei der Schaffung des perfekten Einkaufserlebnisses eine Rolle spielen, sind:

Customer Journey

Wenn der Kunde den Laden betritt, weiß der Verkäufer noch nicht, warum. Er kann ihm also nicht einen Hut hinhalten, der perfekt zu dessen Outfit passt, denn vielleicht möchte der Kunde ein Geschenk für seine Frau erwerben.

Zunächst sollte der User also genügend Zeit haben, sich auf der Seite umzusehen, herauszufinden, was geboten wird und ob ihm die Aufmachung gefällt. Erst danach wendet er sich allmählich spezifischen Produkten zu und wartet auf Tipps vom Verkäufer. Ganz wichtig: Nicht mit der Tür ins Haus fallen!

Testen, testen, testen

Conversionoptimierung ist ein Prozess und sollte daher nicht statisch werden. Entscheidet sich ein Unternehmer schon nach kurzer Zeit, seine A/B-Tests abzubrechen, um eine Variante auszuwählen, die dann für die nächsten 5 Jahre bestehen soll, hat er schlechte Karten.

Vielmehr muss er am Ball bleiben, denn die Online-Welt verändert sich ständig. Neben eigenen Tests sollte er auch die Konkurrenz nicht aus den Augen verlieren und eigene nützliche Tools, die eine bessere Usability versprechen, ausprobieren.

Professionalität

Sowohl die Texte als auch die Grafiken beziehungsweise das Design müssen fehlerfrei sein. Das kostet Geld, doch dieses ist gut investiert. Kunden kennen seriöse, optimal auf sie ausgerichtete Geschäfte in der realen Welt und erwarten ein genauso schönes Erlebnis auch im Netz.

Für Krempel aus einem unaufgeräumten Second-Hand-Möbel-Laden gibt man wesentlich weniger aus, als für Mobiliar aus dem Restaurationsgeschäft, das ordentlich in Szene gesetzt ist.

Bildschirmauflösung

Ein User bildet sich den ersten Eindruck über einen Shop innerhalb weniger Sekunden. Werden nun aber, weil er ein Smartphone mit sehr kleinem Display benutzt, wichtige Elemente oder Aussagen nicht angezeigt, reicht ein Klick zurück und er ist bei der Konkurrenz.

Websites müssen so gestaltet werden, dass effektiv priorisieren und wenigstens mit kleinen Icons darauf aufmerksam machen, was sie anbieten. Und nicht vergessen: User sind faul und wollen nicht scrollen, wo es nicht sein muss!

Qualität vor Quantität

Zu keiner Zeit möchte der User Informationen erhalten, die ihn nicht interessieren. Genauso wenig möchte er Informationen nicht erhalten, die ihn interessieren. Die häufigsten Probleme bei der Gestaltung von Inhalten sind zu viel Text, zu viele ablenkende Faktoren, zu kleine Preise, fehlende Struktur durch zu kleine Headlines, zu viele Shop-Funktionalitäten und ein ungenügender Fokus auf das Produkt.

Die Reduktion des Contents und dafür die Herausstellung dessen, was wichtig ist, sind entscheidende Aspekte einer erfolgreichen Conversion.

Wie sieht das Berufsbild des Conversionoptimierers aus?

Conversionoptimierer sorgen dafür, dass der User beim Besuch einer Website nicht abspringt, bevor die Conversion erreicht wurde. So sorgt er beispielsweise dafür, dass zu klickende Buttons nicht versteckt, sondern im Zentrum der Seite zu finden sind. Auch gestaltet er die Navigation so übersichtlich wie möglich – ist sie für den Nutzer unverständlich, wird er sich der Konkurrenz zuwenden.

Kurz: Die Aufgabe des Conversionoptimierers besteht darin, alle Hindernisse auszuräumen und die zu verrichtenden Handlungen bis zur ausgeführten Conversion so optimal an die Nutzerwünsche anzupassen, dass der User sie durchführt.

Um sein Ziel zu erreichen, testet der Converionoptimierer verschiedene Möglichkeiten. Er positioniert wichtige Buttons an verschiedenen Stellen, variiert die Textmenge und die Auswahl an Bildern auf seiner Online-Präsenz.

 

Fähigkeiten des Conversionoptimierers

Wie oben skizziert, ist der Beruf mit technischen Fertigkeiten und dem Internet verbunden. Eine sehr hohe Affinität, was Webseiten und deren Gestaltung angeht, ist daher unbedingt notwendig. Hier eignen sich solide Ausbildungen im technischen und gestalterischen Bereich ebenso wie ein Studium.

Eine spezifische Ausbildung gibt es jedoch nicht. Daher ist es essentiell, dass der Conversionoptimierer über die folgenden Fähigkeiten verfügt:

Onlineaffinität

Ein Conversionoptimierer weiß, worauf es bei Webseiten ankommt und welche nicht funktionieren. Er hat viele Erfahrungen gesammelt, indem er durch Netz gesurft ist und selbst feststellt, wo er abgeholt wird, und wo nicht. Außerdem ist er in der Lage, das Design von Webseiten zu verändern – und zwar zum Besseren. Er kann sie gestalten, Elemente verschieben und aus gleichem Inhalt ein ganz neues Ergebnis herausholen – eines mit höherem Kundennutzen.

Zahlenfreund

Analysen, Tests, Ergebnisse – die Welt des Conversionoptimierers ist voll von Zahlen. Diese richtig zu bewerten und zu interpretieren, ist essentiell. Die Zusammenhänge müssen erkannt, Trends richtig gedeutet und Probleme bemerkt werden. Ein sehr gutes Grundverständnis für Zahlen sollte also vorhanden sein und ebenso die Freude daran, mit ihnen zu arbeiten und aus ihnen zu lesen.

Empathie

Sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen ist essentiell für Conversionoptimierer. Sie müssen verstehen, was User auf einer Website wollen, warum sie ihren Besuch vorzeitig beenden und was sie auf der Seite halten würde. Vor allem die Interpretation von geändertem Verhalten richtig zu deuten, ist eine Kunst, die nicht nur durch blanke Zahlen belegt beziehungsweise bewertet werden kann. Identifikation ist das A und O.

Die Aufgaben des Conversionoptimierers

Landingpages erstellen

 

Online Shops optimieren

Mouse Trackings analysieren

Heat Maps erstellen

A/B-Tests durchführen

 

Befragungen machen

 

Statistiken erstellen

 

Konzepte erstellen

 

Strategien erarbeiten

Wie funktioniert Conversionoptimierung?

 

1. Status Quo

Um mit der Optimierung beginnen zu können, muss zunächst der Status Quo erfasst werden. Mit gesammelten Daten aus Google Analytics, Google Ads und anderen Programmen wird festgelegt, wo die Seite steht. Außerdem kann ausgewertet werden, wo genau die Nutzer im Rahmen des Kaufprozesses auf der Webseite abspringen.

2. Lösungsvorschlag

Nachdem die gewonnenen Daten analysiert worden sind, werden Lösungen zur Optimierung der Conversionrate erarbeitet. Hier könnte die Vereinfachung oder Entschlackung der Navigation angebracht sein, die Erstellung spezifischer Landingpages oder die Implementierung neuer Inhalte wie Texte, Bilder und Videos.

3. Durchführung

Die definierten Ziele werden nun in Teilziele aufgeteilt und die zu ändernden Inhalte festgelegt. Diese werden erstellt und in die Website integriert. Auch ein Tracking Code wird eingebaut, der den Erfolg der Maßnahmen misst. Weitere Inhalte werden erstellt, um sie nach den abgeschlossenen Tests der ersten Variante auf der Online-Präsenz ausprobieren zu können.

4. Evaluation

Mithilfe von Analysetools werden die zu Anfang ausgewerteten Zahlen mit denen nach der Veränderung durch neue Inhalte, eine angepasste Navigation und spezifische Landingpages verglichen. Anschließend werden für nicht zufriedenstellende Bereiche weitere Verbesserungen durchgeführt, bis die Ergebnisse den Zielvorgaben entsprechen.

Was sind die Erfolgsfaktoren der Conversionoptimierung?

 

1. Klare Ziele

Um die Conversionrate zu optimieren, sind klare und messbare Ziele eine Grundvoraussetzung. Diese müssen durch ausreichend Budget und Ressourcen sichergestellt sein. Teilziele sind ebenfalls festzulegen, zu messen und zu kommunizieren. Führt das dazu, dass eine Strategieanpassung vorgenommen werden muss, dann können die Ziele noch klarer gefasst beziehungsweise teilweise neu definiert werden.

2. Am Ball bleiben

Conversionoptimierung ist kein Projekt, sondern ein andauernder Prozess, der ein fester Teil des Online Marketings sein sollte. Ein gut aufgestelltes Team aus Spezialisten und Kreativen sollte daran arbeiten, alle Methoden zur Umsatzsteigerung auszuprobieren, zu evaluieren und die Qualität guter Ansätze zu erkennen und zu sichern. Neue Tools können hier integriert und entwickelt werden, um aus Tests so viele Daten wie möglich zu generieren.

3. Methodisch optimieren

Ein Bauchgefühl, ein Expertenrat oder die neuesten Maßnahmen – wichtig bei der Optimierung sind vor allem die Bedürfnisse der Zielgruppe. Systematisch sollten diese im Vordergrund stehen, wenn Hypothesen aufgestellt und Textergebnisse verglichen werden. Mit der Zeit sollten die Ergebnisse so auf einem kontinuierlichen Hoch gehalten werden können – selbst wenn neue Teilzielgruppen dazu kommen.

Was sind die größten Fehler bei der Conversionoptimierung?

 

1. Erfolgsgeschichten kopieren

Viele Unternehmen haben hervorragende Erfolgsbilanzen in puncto Conversionoptimierung vorzuweisen und präsentieren ihre Strategien bereitwillig im Netz. Dass allerdings jede Firma ein ganz eigenes Konstrukt ist und eine einmal effektive Idee nicht auch für andere funktioniert, liegt auf der Hand. Daher sollten gute Ansätze zwar getestet, doch keineswegs auf Teufel komm raus umgesetzt werden.

2. Die Quantität des Testens

Mancher Marketer, der von den Möglichkeiten der Conversionoptimierung begeistert ist, testet, testet und testet ohne Sinn und Verstand. Es gilt, nicht jede Idee auszuprobieren, die im Netz vorgestellt und gelobt wird. Vielmehr sollte man sich eine Strategie zurechtlegen, nach der man vorgeht. Das verhindert auch das zweite Extrem im Bereich Ausprobieren: zu wenig. Denn wer sich auf eine Idee fokussiert und diese ewig testet, wird genauso wenig erfolgreich sein.

3. Entscheidung ohne relevante Ergebnisse fällen

Wer einen A/B-Test nach schneller Aufwärtskurve für eine Variante entscheidet, der verschenkt viel Potenzial. Erst mit einer aussagekräftigen Zahl an Website-Besuchern ist es möglich, ein Urteil zu fällen. Dabei sollten so viele Faktoren wie möglich einbezogen werden.

4. Falsche Testseiten

Grundsätzlich erscheint die Praxis der Conversionoptimierung bei jeder Internetseite sinnvoll. Dennoch sollte zu Testzwecken eine Auswahl getroffen werden, die anhand der Prioritätenliste festgelegt wird. Keinesfalls sollten die Seiten in falscher Reihenfolge optimiert werden.

5. Zu viel oder zu wenig Inspiration

Innerhalb sowie außerhalb eines Unternehmens haben viele Leute gute Ideen für eine effektive Conversionoptimierung. Falsch wäre, jetzt alle Ideen auszuprobieren, die zum Großteil nicht relevant sind. Die Entscheidung sollte eindeutig einem Profi überlassen werden. Der allerdings sollte nicht immer nur eine Schiene fahren, sondern sich ruhig inspirieren lassen.

Was sind die wichtigsten Trends der Conversionoptimierung?

Das Design der Landingpage und die Gestaltung der Texte sind enorm wichtig für eine gute Conversion. Hier kann je nach Branche Unterschiedliches ausprobiert werden, um die optimale Ansprache für seine Kunden zu generieren. Wichtig ist allerdings, dass sich früh auf eine Art von Design festgelegt wird, um User und Stammkunden nicht zu verwirren. Da die Entscheidung für oder gegen eine Website in Millisekunden anhand der Aufmachung gefällt wird, hier nun die fünf bedeutendsten Trends im Landingpage-Design:

Illustration

Niedlich gestaltete Figuren sorgen für eine emotionale Ansprache auf Landingpages. Auch bunte Symbole und universelle Gesten sowie dadurch erzählte kleine Geschichten, die die Notwenigkeit der auf der Website angebotenen Leistungen untermauern, lockern auf Conversion ausgerichtete Webseiten auf. Der Grund: potenziellen Kunden wird der Zugang zu Produkten, Dienstleistungen und Marken erleichtert.

 

Minimalismus

Klare Botschaften können besonders gut durch übersichtlich gehaltene Webseiten vermittelt werden. Hier transportierte Informationen werden durch ansprechende Schriftarten vermittelt, die ins Auge stechen, und durch selbsterklärende Symbole und viel Ordnung ergänzt. Auf diese Weise werden Kunden angesprochen, die klare Fakten emotionaler Ansprache vorziehen.

 

Fotografie

Landingpages, die von einem Bild dominiert werden, versetzen den User in die richtige Stimmung. Sie transportieren Atmosphäre und wecken auch im potenziellen Kunden die Sehnsucht, diese zu erleben beziehungsweise zu konservieren.

 

Grafiken

Modern, fortschrittlich, zukunftsorientiert und erfolgreich. Diese Begriffe assoziiert der User, wenn er Diagramme und Grafiken im Technologie-Stil sieht. Vor allem positiv verlaufende Kurven überzeugen zahlen- und technikinteressierte User.

 

Collage

Hier wird in mehreren Bildern inszeniert, warum die angebotenen Leistungen erstrebenswert sind. So wird ihre Verwendung ebenso gezeigt wie die Stimmung, die sie auslösen. Dieser visuell ansprechende Stil überzeugt vor allem von Produkten, die für sich selbst sprechen.