Internationales SEO Berlin sichert weltweiten Kundenstamm

Was ist internationales SEO?

Um auf der ganzen Welt in den Ergebnislisten der Suchmaschinen präsent zu sein, ist eine staatenübergreifende Strategie nötig. Diese muss zwar die Kernbotschaften des Mutterkonzerns enthalten und verbreiten, aber ebenfalls auf die Spezifika der einzelnen Länder eingehen. Dabei sind mehrere Aspekte zu beachten: Domain, Content, Muttersprachler und lokale Ausrichtung. Neben technischen Aspekten ist also vor allem die Sprachbarriere, die Kenntnis lokaler Märkte und das damit verbundene erschwerte Linkbuilding bei internationaler Suchmaschinenoptimierung zu beachten.

Wer braucht internationales SEO?

Wichtig ist, sich zu vergegenwärtigen, dass eine internationale SEO-Strategie vom Arbeitsaufwand her der Gründung einer Zweigstelle im Ausland gleichkommt. Daher sollte jeder CEO genau prüfen, ob seine Produkte oder Dienstleistungen im Ausland wirklich gefragt sind.
Das bedeutet: Markt- und Wettbewerbsanalyse mit Hilfe von ortsansässigen Muttersprachlern. Dies zu organisieren kostet Zeit und Geld und lohnt bei Weitem nicht für jedes Unternehmen. Wer wirklich internationales SEO braucht, ist nur der, der Produkte oder Dienstleistungen anbietet, die nach eingehender Recherche im Ausland mindestens genauso rentabel sind wie auf dem Binnenmarkt und der über das nötige Kapital verfügt, sich komplett neue Netzwerke zu schaffen und lokale Dienstleister zu engagieren.

Warum ist internationales SEO wichtig?

Um auch über die Landesgrenzen hinaus Zielgruppen ansprechen zu können, ist es wichtig, diese zu erreichen. Die Rankings der Suchmaschinen in anderen Ländern allerdings zeigen nur auf ihre User zugeschnittene Texte an – mit länderspezifischen Domains, eigenem Content mit entsprechenden Keywords, angepasster Usability sowie korrekt gesetzten Sprach- und Ländercodes (language code, country code).
Ohne hohe Rankings in den relevanten Ländern ist jedoch der internationale Erfolg eines Unternehmens gefährdet. Wer auf der ganzen Welt durchstarten möchte, muss in jedem seiner Zielländer optimal aufgestellt sein.
Grundsätzlich gilt, dass der internationale Handel durch die Globalisierung immer wichtiger wird, damit ein Unternehmen langfristig besteht und eine gewisse Größe erreichen und halten kann. Auch Start-Ups mit einem internationalen Mitarbeiterstamm liegen voll im Trend: Diese Unternehmen gründen von Anfang an für den Landesgrenzen übergreifenden Markt und agieren nach einer weltweiten Strategie, die sie durch Muttersprachler an das jeweilige Land anpassen. Auf diese Weise können besonders lukrative Märkte ausgemacht und gefördert werden, um weniger starke Märkte zu pushen oder langfristig gesehen abzustoßen.

Was sind die Herausforderungen bei internationalem SEO?

Die größte Herausforderung ist wie bei der Suchmaschinenoptimierung im Inland auch, dass eine Website überhaupt gefunden wird. Wenn sich CEOs vor der internationalen Expansion mehr Feedback von ihren SEOs einholen würden, was den Arbeitsaufwand für eine kontinuierlich starke Auffindbarkeit angeht, würden wahrscheinlich wesentlich weniger Entscheider diesen Weg einschlagen. Denn bei internationalem SEO gibt es nicht einen Markt, der On- und Offpage optimal aufgestellt werden soll, sondern diverse. Und sie alle haben eigene Anforderungen.

Keywords

Jedes Land hat seine spezifische Bezeichnung für bestimmte Suchbegriffe. Diese variieren nicht nur über Landesgrenzen hinweg – tatsächlich muss für jedes englisch-, spanisch- oder französischsprachige Land eine eigene detaillierte Analyse durchgeführt werden –, sondern auch innerhalb verschiedener Regionen. Außerdem gibt es in einigen Ländern wie China beispielsweise bestimmte Begriffe, die nicht auf Webseiten vorkommen dürfen. Um hier eine optimale Strategie auszuarbeiten, bedarf es Muttersprachlern.

Usability und User Experience

Webseiten sind je nach Land und Nutzergewohnheiten unterschiedlich aufgebaut. Darauf sollte auch die jeweils länderspezifische Webseite ausgerichtet sein.

Content Marketing

Aus welchem Blickwinkel betrachten Menschen vom anderen Ende der Welt das Produkt, das ein Unternehmen vertreibt? Sind in dem Markt andere Voraussetzungen wichtig? Wie sieht es mit Umweltstandards aus? Hier ist es wichtig, herauszufinden, was potenziellen Kunden bei einem Produkt im Segment des Unternehmens wichtig ist. Nur so kann eine landesspezifische Content Marketing-Strategie erarbeitet werden, die den User dort abholt, wo er steht.

Artikel, Blogs oder Experteninterviews

Welche Art Informationen bevorzugen die Menschen des anvisierten Landes? Snackable Content, holistische Websites oder knackige Landingpages? Hier hilft nur eine fundierte Recherche, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und diese in die Content Marketing-Strategien zu integrieren.

Soziale Medien

Jede Bevölkerungsgruppe hat andere Vorliebe dafür, was soziale Medien und die darauf geteilten Inhalte angeht. So ist manche Branche in den sozialen Medien in einigen Ländern gar nicht vorhanden – weil sie niemanden interessiert – in anderen dafür aus dem aktuellsten Feed nicht wegzudenken. Außerdem unterscheiden sich Staaten darin, welche Art von Kampagne viral geht und welche nicht. Daher ist es enorm wichtig, mit Spezialisten der jeweiligen Länder zusammen zu arbeiten.

Linkbuilding

Welche Portale werden genutzt, welche sind nicht angesehen? Entscheidend ist es, seriöse und branchenspezifische Partner zu finden, die wissen, wo ein veröffentlichter Gastartikel tatsächlich Mehrwert bringt und die passenden Verzeichnisse, Blogs, Foren und Börsen kennen, die von der Zielgruppe frequentiert und geschätzt werden.

Was sind die häufigsten Fehler?

Gerade das internationale SEO wird oft als leichtes Nebengeschäft angesehen. Die gut funktionierende Inlandspräsenz soll doch lediglich für weitere Länder zugänglich gemacht werden. Unterschätzt wird dabei der erhebliche Aufwand der Internationalisierung. Aus Unwissenheit und weil die globale Strategie oft nebenher und viel zu schnell umgesetzt werden soll, so dass kein ausreichend durchdachtes Konzept dahintersteckt, passieren viele Fehler, die sich auch negativ auf die eigentliche Präsenz auswirken können und daher unbedingt vermieden werden müssen.

1. Duplicate Content

Texte einfach zu übersetzen, dauert nicht allzu lange. Wird der gleiche Inhalt allerdings für beispielsweise mehrere englischsprachige Länder verwendet, ist bereits Duplicate Content produziert worden.

Um dies zu verhindern, verwenden viele Unternehmen so genannte Canonicals. Das sind Links, die auf die Originalressource verweisen, um Duplicate Content gar nicht erst indexieren zu lassen. Bei komplett inhaltsgleichen Seiten verbessern Canonicals somit das Ranking beziehungsweise halten es stabil, weil der doppelte Inhalt es nicht nach unten drückt. Allerdings kann die Seite, die auf das Canonical verlinkt, so niemals gefunden werden. Werden länderübergreifend spezifische Zielgruppen angesprochen, aber der immer gleiche Content geboten, merkt das der User. Er fühlt sich nicht angesprochen und die Seiten ranken durch geringe Verweildauer, UX und Conversion Rate entsprechend niedriger.

2. Unpassende Domain

Bei der Wahl nach der richtigen Domain für eine internationale Website kann viel schief gehen. Es besteht die Auswahl zwischen einer Top-Level-Domain (ccTLD), einer generischen Top-Level-Domain (gTLD) und einer Subdomain oder einem Subfolder.

Die ccTLD zeichnet jedes Land mit einer eigenen Endung aus. So steht .de für Deutschland, .fr für Frankreich und .uk für Großbritannien. Bei einer internationalen Präsenz ist diese Strategie sehr sinnvoll, da User mit ihrer Länderdomain vertraut sind. Ein Vorteil an dieser Option ist außerdem, dass die meisten Suchmaschinen bei dieser Domain eine starke Relevanz unterstellen. Allerdings muss für jedes neue Land eine komplett neue Website gestaltet werden, die genau wie die ursprüngliche Seite mit gutem SEO die Suchmaschinen von sich überzeugen muss.

Die gTLD ist eine Domain für alle Seiten. Darunter fallen Endungen wie .com – mit ca. 127 Millionen registrierten Domains die mit großem Abstand meist gebrauchte Domain -,.info, .net, .org, die vornehmlich von nichtkommerziellen Websites verwendet werden, und weitere mehr. Wichtig bei der Wahl der geeigneten gTLD ist, dass diese in allen Zielmärkten verwendet wird und nicht ungewöhnlich wirkt. Sonst kommt es dazu, dass Nutzer die Seite schnell wieder verlassen, da sie spamverdächtig erscheint.

Eine weitere Entscheidung, die hinsichtlich der internationalen Ausrichtung wichtig ist, ist die Wahl zwischen Subdomain und Subfolder. Eine Subdomain wird von Google wahrscheinlich als neue Domain wahrgenommen und somit werden weder interne Links der Präsenz, die somit den Pagerank verringern, noch externe Links, die auf die Top-Level-Domain eingegangen sind. Ein Subfolder allerdings profitiert von allen Verlinkungen. Wichtig für die Suchmaschine ist, dass jede Unterseite über eine sprachliche Auszeichnung verfügt.

Übrigens: Es gibt länderspezifische Vorlieben, was die optimalen Domain-Lösungen angeht. Diese weichen für China und Russland beispielsweise von der Norm ab. Wer also explizit auf diese Märkte expandieren will, sollte sich mit den gesonderten Gepflogenheiten und Bedingungen befassen.

3. Schlechte hreflang-Auszeichnungen

Ohne hreflang-Tags konkurrieren verschiedene Domains mit Sprachverzeichnissen derselben Sprache miteinander. Um dies zu verhindern und möglicherweise spezifischen Content der jeweiligen Zielgruppe auch zugänglich zu machen, werden hreflang-Tags verwendet. Diese werden in den Quellcode eingefügt. Wird beispielsweise nur eine Domain mit diesem Code versehen, wird diese auch für andere Länder angezeigt, in denen dieselbe Sprache gesprochen wird. Gibt es für diese jedoch spezifischen Content, geht der unter. Daher ist es wichtig, dass jede Domain mit dem korrekten hreflang ausgezeichnet ist.

4. Wahllose Verlinkungen

Je mehr Länder man in seine SEO-Strategie mit einbezieht, desto schwieriger ist es, eine gute Strategie für den Aufbau von Backlinks zu schaffen. Bei Verlinkungen ohne Konzept, die nur durchgeführt werden, um überhaupt verlinkt zu sein, riskiert man nicht nur die Unauffindbarkeit der neuen Website, sondern auch Auswirkungen auf die Top-Level-Domain. Oft wird fälschlicherweise so vorgegangen, dass externe Verlinkungen aus dem Ausland auf die Top-Level-Domain führen – und nicht auf die darunter liegenden Verzeichnisse, die die relevanten Länderseiten beinhalten. Allerdings sollte von einer italienischen Domain auch auf eine italienische verlinkt werden, um das Ranking effektiv zu verbessern.

5. Ungünstige Keywordauswahl

Es reicht nicht aus, nur die Domain länderspezifisch auszurichten. Auch der Inhalt muss an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden. Das bedeutet, dass bevor die Übersetzung bestehenden Contents ansteht, hinterfragt wird, wie dieser angepasst werden muss, um eine neue Zielgruppe zu überzeugen. Oftmals wird der Inhalt also anders ausgerichtet, als auf der Top-Level-Domain. Das heißt auch, dass er alle Stufen durchläuft, die für den Inhalt der Mutterseite gemacht wurden. Und da steht ganz am Anfang die Keywordanalyse.

Diese sollte optimalerweise von einem Muttersprachler durchgeführt werden. Nur der hat das nötige Feingefühl, um die richtigen Konstellationen zu bilden und den Sinn dahinter zu erfassen. Wichtig ist hierbei außerdem – wie bei jeder SEO-Analyse –, dass der Trend im Verlauf der Suchbegriffe mitberücksichtigt wird.

Werden diese häufig gemachten Fehler begangen, gibt das der Suchmaschine falsche Signale in Bezug auf Sprache und Land. Dies führt dazu, dass weder der relevanter Zielmarkt, noch die anvisierte Zielgruppe angesprochen beziehungsweise erreicht werden.

So ist internationales SEO erfolgreich

Wenn diese Top 5 beachtet wird, sind die wichtigsten Grundlagen für eine erfolgreiche Website geschaffen.

1. Globale Marketing-Strategie entwerfen
2. Zielländer gesondert voneinander analysieren: Wer ist die potenzielle Zielgruppe in dem Land? Welche Art von Content interessiert sie?
3. Strategie auf lokale Märkte anpassen
4. Marktrecherche: Welches Domainkonzept passt zu den anvisierten Märkten? Welche Besonderheiten sind zu beachten?
5. Domainkonzept mit angepassten Länderseiten (Onpage und Offpage) umsetzen

Wer bietet internationales SEO?

Es gibt viele erfolgreiche Kommunikationsagenturen, die auch internationales SEO in ihrem Portfolio aufführen. Damit eine Agentur wirklich geeignet ist, dieses sehr spezifische Feld der Suchmaschinenoptimierung zu bedienen, sollte sie über einige Grundlagen verfügen.

Ein internationales Team

Die Sprache des Marketings, der IT und der internationalen Geschäftswelt ist Englisch – ohne Frage. Dennoch reicht es nicht aus, wenn eine Agentur über Mitarbeiter verfügt, die exzellentes Englisch sprechen, wenn das internationale SEO-Konzept auch Länder einschließt, in denen andere Sprachen gesprochen werden. Außerdem ist auch Englisch nicht gleich Englisch. In Amerika werden andere Begriffe benutzt, als in Großbritannien oder Irland. Es ist daher wichtig, Muttersprachler zu beschäftigen, die aus den Zielländern kommen und die nationalen Ausdrücke und Gepflogenheiten sowie besonderen Interessen der Zielgruppe kennen.

Partneragenturen im Ausland

Muttersprachler sind zwar Kenner Ihres Landes und ihrer Kultur, doch sind sie nicht unbedingt in der vom Kunden gefragten Branche vernetzt oder Spezialisten für eine bestimmte Zielgruppe. Besonders wichtig ist die lokale Partneragentur mit ihrem Kontaktnetzwerk für Offpage-Maßnahmen – also die Schaffung von Backlinks auf relevanten Plattformen und Portalen. Außerdem hat eine Agentur vor Ort, die bereits Kunden aus einem bestimmten Sektor hat, einen guten Überblick über den Status Quo des Marktes und seine Entwicklungen sowie wichtige lokale Konkurrenten.

Technisch versierte SEO-Profis

Um eine Website international auszubauen, sind nicht nur die Spezifika ausländischer Märkte relevant. Vor allem muss die Strategie der Expansion die richtige für das jeweilige Unternehmen sein – was die Domain-Frage sowie die nach Unterseiten oder Unterordnern beinhaltet. Hier ist nicht nur technischer Sachverstand und die Kenntnis der Besonderheiten auf den Zielmärkten sinnvoll – also was im Bereich Seitenauszeichnung, UX und Usability zu beachten ist –, sondern vor allem solides technisches Knowhow nötig. Der Ausbau muss in jedem Land funktionieren und Bugs müssen überall erkannt und ausgemerzt werden. Nur ein langjähriger Experte kann das leisten.

Repräsentative Case Studies

Internationales SEO ist teuer und ein großes Risiko. Denn schlecht nutzbare Unterseiten haben auch negative Einflüsse auf die Mutterseite. Wichtig ist daher, dass die Agentur, die eine internationale Ausweitung vornimmt, bereits Erfolge in diesem Bereich nachzuweisen hat. Obwohl jede Agentur irgendwann ihre erste internationale Strategie plant und umsetzt, ist es nicht ratsam, sich als Versuchskaninchen zu melden.

Langjährige Erfahrung im internationalen SEO

Jede Agentur, die die genannten Punkte erfüllt, ist grundsätzlich gut geeignet, um eine internationale Strategie zu konzipieren und erfolgreich durchzuführen. Dennoch geht man auf Nummer sicher, wenn man eine Agentur wählt, die über eine große Expertise in diesem Bereich verfügt. Hier sind die Preise zwar meist höher, doch dafür generieren die Agenturen ein gut ausgebautes Partnernetzwerk, das sich bereits als verlässlich erwiesen hat und gern mit der Agentur zusammenarbeitet. Ein eingespieltes Team liefert oft schnellere und bessere Ergebnisse ab, als eines, bei dem sich zunächst aufeinander eingestellt und miteinander abgestimmt werden muss.

Was sind die wichtigsten Trends im internationalen SEO?

1. Suchintention des Nutzers wird international stärker herausgearbeitet

Die Kultur einer Nation wirkt sich stärker auf die Suchanfragen aus, als gemeinhin angenommen wird. Es wird daher immer wichtiger, Texte nicht nur zu übersetzen, sondern neu zu schreiben und an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Dies ist ein Grundstein für den Erfolg einer Online-Präsenz und wird in Zukunft in den Fokus rücken. So gibt es hierzulande gewisse Keywords, die in der Verbindung nur in Deutschland gesucht werden – in ähnlicher Verbindung mit anderem Fokus in anderen Ländern. Diese Spezifika sind zu beachten, so dass die Arbeit mit Native Speakern, die tatsächlich aus dem Kulturkreis des Targetmarkets kommen, immer unumgänglicher wird.

2. Eigene Rankingfaktoren für jede Branche werden auch international unterschieden

Die Ausgestaltung einer Webseite für Banking unterscheidet sich in der Regel erheblich von einer für Urlaubsreisen. So finden sich auf einer Reisewebsite viele Fotos und ansprechende Texte, auf der einer Bank sind Grafiken, Zahlen und weniger Text. Auch ist es für die Seite einer Bank wesentlich wichtiger, ein HTTPS-Protokoll zu verwenden, als für Reiseanbieter. Diese nationalen Unterschiede gibt es auch international – und sogar branchenintern. Um eine gute Performance abzuliefern, sollte sich jeder Webseitenbetreiber genau informieren, wie die Online-Auftritte der erfolgreichen Konkurrenten im jeweiligen Zielland aufgebaut sind, um die Bedürfnisse seiner Zielgruppe bestmöglich zu befriedigen.

3. Holistische Seiten

Ein Trend geht um die Welt. Holistische Websites bieten allumfassenden Content zu einem bestimmten Thema. Auch hier ist es wichtig, herauszufinden, was an dem ganzheitlichen Inhalt die jeweilige Zielgruppe anderer Länder interessiert. Nicht in jedem Land ist der strukturierte und informationslastige Aufbau hilfreich, der auf deutschen Webseiten verwendet wird – vielleicht bevorzugen Chinesen, Amerikaner, Engländer und Franzosen jeweils eine andere Art holistischen Contents. Wichtiger wird er in jedem Fall, da diese Art Content viele Phasen der Kundenreise abdeckt und somit einen wahren Mehrwert darstellt.

4. Neuer Content rein, alter raus

Unnötiger Ballast, der keine Relevanz für die aktuelle Seite besitzt, macht es Crawlern schwerer, die Essenz der Seite zu erfassen. Inhaltlich schlank gehaltene Websites hingegen bieten den Suchmaschinen übersichtlichen Content an, den sie schnell erfassen, auslesen und anbieten können. So hat eine Reduzierung der Komplexität in der Regel ein deutlich verbessertes Ranking zur Folge.
Um herauszufinden, welcher Content überflüssig ist, reicht die einfache Überprüfung mit Google Analytics. Hier wird angezeigt, welche Seiten in den letzten Monaten keinen Traffic generiert haben – von diesen sollte man sich trennen.

5. Sprachassistenten einbeziehen

Immer wieder werden Stimmen laut, die verkünden, dass das Marketing von heute untergehen wird. Ein Grund dafür sind angeblich die Sprachassistenten. Diese arbeiten nämlich anders, als die Suchmaschine. Bei Anfragen bekommen Sie direkt eine Auswahl angezeigt – die allein von der AI (Artifizielle Intelligenz) festgelegt wird. Die Daten, die der Sprachassistent anzeigt, folgen allerdings keinem bekannten Algorithmus. Marketer wissen also nicht, wie man in die Auswahlliste gelangt – nur, dass ausschließlich seit Langem bestehende Seiten angezeigt werden.

Gerade im internationalen SEO sind also viele verschiedene Spezifika zu beachten.

Der größte Trend im internationalen SEO ist internationales SEO selbst

Der Handel verbindet Menschen auf der ganzen Welt und immer mehr Unternehmen richten ihr Geschäftskonzept international aus. Und das überall. Wer es schafft, sich international weit vorn zu positionieren, wird schnell zum starken Global Player – in unserer schnelllebigen Zeit kann das auch Start-Ups gelingen. Von einem internationalen Kontaktnetzwerk profitieren Unternehmen dabei ungemein, ebenso bei der Beschaffung von Rohstoffen und Angestellten zu Bestpreisen. Dies funktioniert allerdings nur mit einem fundierten Wissen über die Gepflogenheiten, die in dem Land herrschen, mit dessen Bewohnern gehandelt werden soll. Daher richten viele Unternehmen ihre Strategie von Beginn an international aus.