Wie du rufschĂ€digende Kritik im Netz stoppst – oder sogar verschlimmerst..
Shitstorm: Der Erfolg deines Unternehmens hĂ€ngt von seinem Ruf ab. Was tun, wenn Social Media, Google & Co Schlechtes ĂŒber deine Firma berichten?
Der Shitstorm und dein Ruf im Internet
Ob Skandal oder GerĂŒcht â ein Shitstorm tut immer weh
Ein Shitstorm? Ja, diese dunklen Wolken haben wir mittlerweile schon ĂŒber vielen Menschen oder Unternehmen nieder gehen sehen. Oft scheinen sich die Leute durchaus zu Recht zu empören, manchmal scheint der Stein des Anstosses aber auch ziemlich klein zu sein â oder einfach Ansichtssache. Egal, was die Ursache ist â fĂŒr die Betroffenen ist ein Shitstorm immer katastrophal!
Warum?
Du kennst das bestimmt: Du hast zwar keine Ahnung, was am Shitstorm gegen Unternehmen XY dran ist, weil du dich nicht damit beschĂ€ftigt hast; aber auch wenn du nur nebenbei davon gehört hast, bleibt ein schaler Geschmack, eine negative Konnotation zurĂŒck: âNa, da wird schon was dran seinâŠâ oder âAch XY – das sind doch die, die das und das angestellt habenâ.
Ob berechtigt oder nicht â wenn du mit Dreck beworfen wirst, bleibt immer was an dir kleben. Und das kann fĂŒr dein Unternehmen schlechte Folgen haben:
Durch schlechte Bewertungen, negative Presse oder sogar einen Shitstorm werden potentielle Kunden abgeschreckt und bestehende Kunden ziehen sich zurĂŒck. Insofern ist dein Ruf im Netz, deine Online Reputation Gold wert.
Was also tun…
- wenn sich gegen dich oder dein Unternehmen eine solche Welle der Empörung zusammenbraut
- wenn in den sozialen Medien zuhauf ĂŒble Kommentare aufkommen?
- wenn du in Foren schlecht bewertet wirst?
- und vielleicht sogar die Presse negativ von dir berichtet?
Die schlechte Nachricht: Dein guter Ruf ist dahin.
Die Gute: Das muss nicht sein.
Du kannst vorsorgen, so dass dein Ruf erst gar nicht dauerhaft ruiniert werden kann.
Aber auch wenn das Kind schon im Brunnen liegt â du kriegst es da wieder raus!
Wir zeigen dir, in diesem Beitrag, was du im Falle von Shitstorm und kritischen Berichten tun solltest – und was besser nicht…
Shitstorm: ein Beispiel
Wie ein Shitstorm entsteht
Peter (dessen Name wir selbstverstĂ€ndlich geĂ€ndert haben) ist Projektentwickler in der Hauptstadt. Das lĂ€uft ziemlich gut fĂŒr ihn: Er betreut renommierte Bau-Projekte, stellt viele ArbeitsplĂ€tze und zahlt dementsprechend ordentlich Steuern. Bis plötzlich eines Tages VorwĂŒrfe aufkommen, Peter habe Gelder veruntreut. Die lokale Presse berichtet mit Schlagzeilen. Es folgt ein Prozess in dem belegt wird, dass Peter keine Schuld trifft. Die Richter sprechen ihn eindeutig von allen VorwĂŒrfen frei. Doch das hilft nichts: Leider ist Peters Unschuld den Medien keine groĂe Schlagzeile mehr wert..
Peters Name hat nun keinen guten Klang mehr. Gibt man ihn bei Google ein, so erscheinen auf den ersten beiden Seiten erstmal die unliebsamen Presseartikel. Doch damit nicht genugâŠ
Eine BĂŒrgerinitiative protestiert gegen eines von Peters Bauvorhaben. Auf diversen Plattformen, in Social Media und auf den Webseiten dieser und verwandter BĂŒrgerinitiativen gerĂ€t Peters Ruf dadurch weiter ins Abseits. Von den schlechten Bewertungen, die es plötzlich hagelt gar nicht zu sprechen.
Was bei einem Shitstorm garantiert nicht hilft
Peter will dem etwas entgegen setzen und versucht es mit Gegendarstellungen auf seiner eigenen Webseite. Er bezieht Position, stellt richtig, geht auf VorwĂŒrfe ein. GrundsĂ€tzlich gut, aber leider mit wenig Erfolg: Die Reichweiten der Presse und der Plattformen sind sehr viel gröĂer als die von Peters Unternehmens-Webseite, so dass diese erst auf Seite drei bei google erscheint.
In den sozialen Medien schaukeln sich die Kommentare zum Shitstorm hoch. Das ist Peter zuviel â Social Media ist nicht seins. Mit Mitte 50 hat er auch keine Lust sich da noch rein zu fuchsen. Er setzt den Praktikanten ran. Der ist zwar Digital Native, aber deshalb noch lang kein Online Diplomat. Die Strategie geht nicht auf..
Pech fĂŒr Peter! Schon recht bald merkt er, dass sich seine schlechte Online Reputation auf seine Auftragslage auswirkt.
NatĂŒrlich tut sie das â oder wĂŒrdest du mit jemandem GeschĂ€fte machen wollen ĂŒber den du nur Schlechtes liest? Bestimmt nicht.
Die (Online) Reputation deines Unternehmens
Definition Reputation
Reputation ist der Ruf â im Sinne von Sympathie & Kompetenz â den ein Unternehmen oder eine Person durch seine bisherigen Handlungen bei (potentiellen) Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern erworben hat.
Dein Image
Jedes Unternehmen ist auf seinen Ruf bedacht. Nicht umsonst werden Milliarden Euro weltweit in Image-Kampagnen gesteckt; also in MaĂnahmen, die nicht direkt ein Produkt verkaufen wollen, sondern die vielmehr den Ruf, das Image, also das GefĂŒhl der Konsumenten zum Unternehmen aufpolieren sollen. Hierbei geht es um die Werte, die ein Unternehmen vertritt. Und es geht vor allem darum Vertrauen aufzubauen.
Firmen lassen sich ihren Ruf viel kosten, denn ein guter Ruf bringt Kunden, Mitarbeiter, UmsĂ€tze. Ein schlechter Ruf hingegen nimmt dem Unternehmen Kunden, Mitarbeiter und UmsĂ€tze. â Und nicht nur das: er kostet das Unternehmen Zeit und Geld und beschert zusĂ€tzliche Arbeit. Das kann keiner brauchen!
Es gibt zig GrĂŒnde warum deine Firma in Verruf geraten kann: vielleicht liegt es an einem Produkt, das sich als nicht ganz perfekt herausstellt, vielleicht gibt es MĂ€ngel im Kundenservice oder ein Mitarbeiter hat öffentlich eine flapsige Bemerkung von sich gegeben. Manchmal ist es sogar die Konkurrenz, die ein Interesse daran hat, dass dein Unternehmen nicht gut dasteht.
Egal ob es GerĂŒchte sind oder berechtigte Kritik, die deinen Ruf beschĂ€digen â der Ball liegt bei dir. Dein Ruf wird nicht von alleine wieder gut. Da musst du reagieren!
Und auch wenn dein Unternehmen sich vielleicht keine Image Kampagnen leistet, so sollte es doch zumindest auf den Worst Case vorbereitet sein. Das ist sehr effektiv und kostet weit weniger als ein potentieller Image- Schaden.
Warum ist dein Ruf, deine Reputation so wichtig?
Der negative Reputation
Warum dein Ruf so wichtig ist? â Ganz einfach: Stell dir vor, du suchst im Netz nach einem Anbieter fĂŒr einen Gebrauchtwagen. Du hast den GebrauchtwagenhĂ€ndler Super Cars gefunden und wĂ€gst ab, ob du dein Auto dort kaufen möchtest. Die Bewertungen auf der Gebrauchtwagen-Plattform sind nicht rosig. Doch das angebotene Auto gefĂ€llt dir. Also checkst du den HĂ€ndler auf Google: Auf Seite eins der Suchergebnisse brĂŒllen dir schon Warnungen und schlechte Kritiken entgegen. Sieht nicht gut aus. Vielleicht (aber auch nur vielleicht) wirfst du noch einen Blick auf Seite zwei. SpĂ€testens wenn dort auch wieder Schlechtes steht, dann bist du weg! ââ Den willst du nicht. Nope. Kein Vertrauen = keine GeschĂ€fte. So einfach ist das.
Und deinen potentiellen Kunden geht es genauso: Sie suchen vertrauenswĂŒrdige GeschĂ€ftspartner.
Die positive Reputation
So – und jetzt stell dir mal das Gegenteil vor: Du suchst einen Berater fĂŒr dein Unternehmen. Auf Seite eins und zwei findest du Fachartikel, Buchveröffentlichungen, ein paar Webseiten mit positivem Inhalt – die Google Bewertungen sind bei 4,7 von 5. Du nickst zufrieden; das könnte passen. Ob du auf Seite drei noch vorbeischaust â wer weiĂ, aber auf Seite vier bestimmt nicht mehr! Du bist schon ĂŒberzeugt.
Das heiĂt: selbst wenn es kritische Berichte ĂŒber den anvisierten Berater gibt, ab Seite vier wird das immer egaler. Ob auf Seite 11 schlechte Kritik steht ist so interessant wie eine Krankenkasse-Akte von 1982.
Unser Tip fĂŒr deinen guten Ruf
Du solltest dafĂŒr sorgen, dass all das Positive, das es ĂŒber dich und dein Unternehmen zu sagen gibt gleich auf den ersten Seiten erscheint! Und da lĂ€sst sich einiges machen. Falls duÂŽs eilig hast und nur schnell Tipps suchst: Was genau du alles tun kannst, um deinen guten Ruf zu sichern und rufschĂ€digenden EinflĂŒssen wie Shitstorms vorzubeugen zeigen wir dir im letzten Drittel dieses Artikels. Und falls duÂŽs genauer wissen willst: Wir werfen erstmal einen Blick auf Studien zum Thema Reputation. Lohnt sich.
Studien zu Reputation und Ruf
Schon seit 1983 wird der Fortune Index Worldâs Most Admired Companies GMAC (hieĂ bis 2009 Americaâs Most Admired Companies) veröffentlicht: Jedes Jahr wird per Studie festgestellt welches die beliebtesten Unternehmen weltweit sind, also welche Firmen das beste Image, den besten Ruf haben. Seitdem wird auch der Zusammenhang zwischen Reputation und Unternehmenserfolg aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht erforscht; es sind zahlreiche Studien erstellt worden.
Studie Reputation und Unternehmenserfolg
Prof.Dr. Sascha Raithel von der freien UniversitĂ€t Berlin und Prof.Dr. Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-UniversitĂ€t MĂŒnchen haben im Jahr 2014 auf Grundlage vorausgehender empirischer Studien untersucht, welche Auswirkungen die Corporate Reputation auf den Erfolg eines Unternehmens hat.
Das Ergebnis der Studie Reputation und Unternehmenserfolg: Es zeigt sich eindeutig, dass eine positive Reputation/ ein guter Ruf positive Auswirkungen auf den (finanziellen) Erfolg des Unternehmens und auf das Verhalten von Stakeholdern hat. Um es unwissenschaftlich auszudrĂŒcken: guter Ruf = finanzieller Erfolg.
Umfrage des Statista Research Department
2015 gaben laut einer Umfrage des Statista Research Department 80% der befragten GeschĂ€ftsfĂŒhrer und PR-Verantwortlichen im deutschen Handel an, dass das Ansehen des Unternehmens in der Ăffentlichkeit immer relevanter werde.
Capterra Nutzerstudie
Und der Druck nimmt zu: heutzutage informieren sich fast alle potentielle Kunden in Netz darĂŒber, welche Erfahrungen andere zuvor mit dem betreffenden Unternehmen gemacht haben. 74% der Befragten in der Capterra Nutzerstudie lesen vor dem Kauf eines Produktes oder Services die relevanten Bewertungen! Amazon Kunden lesen zu 80% die Bewertungen. Ăbrigens: Die Leser vertrauen bei Bewertungen ein wenig mehr auf negative Bewertungen.
Nun haben wir wissenschaftlich belegt, was uns auch so schon klar war: Einen schlechten Ruf kann sich kein Unternehmen leisten.
Schaden durch schlechten Ruf
Durch einen Shitstorm oder andere rufschĂ€digende Ereignisse bleiben Kunden weg, Kooperationspartner wenden sich ab â und auch neue Mitarbeiter sind schwerer zu finden. Der Wert des Unternehmens sinkt; nicht umsonst ist die Reputation eng verknĂŒpft mit dem Markenwert (Brand Equity). Da der Reputationsschaden erheblich sein kann bieten Versicherungen wie zum Beispiel die Munich Re Reputationsschutz Versicherungen an. Seit 2018 gibt es bei der Allianz sogar eine Shitstorm Versicherung.
Was kann deinem Ruf im Netz, deiner Online Reputation schaden?
- Es gibt viele Faktoren, die zu einem schlechten Ruf im Internet beitragen:
Shitstorm (Fokus Social Media)
Kritik oder sogar Beleidigungen in den sozialen Medien. Zieht oft auch weitere Kreise. - Schlechte Bewertungen (Foren)
Negative EintrÀge in Online Foren wie Kununu, Yelp etc.
oder ein Google Unternehmens-Eintrag mit ungĂŒnstiger Bewertung/ Kommentaren - Negative Presse
Negative Berichterstattung in den Medien, Print, Online oder gar Fernseh/ Radio-berichte
Shitstorm
Was ist ein Shitstorm?
Ein Ereignis, dass deinen Ruf ruck zuck ruiniert ist ein Shitstorm. Wir haben weiter oben schon davon gesprochen. Jetzt schauen wir uns mal genauer an, was ein Shitstorm ist, wo er her kommt und wie du am besten damit umgehst.
Shitstorm Definition
Ein Shitstorm ist ein schnell entstehender Sturm der Empörung, der sich in Online Medien gegen Unternehmen oder Personen richtet und Kritik, teilweise Beleidigungen beinhaltet.
Shitstorm deutsch
Shitstorm englisch: ScheiĂ- Sturm, ist ein deutsches Lehnwort.
Im amerikanischen Englisch bezeichnet das Wort Shitstorm nicht das InternetphÀnomen, sondern eine brenzlige, chaotische Situation, Àhnlich dem Sprichwort When the shit hits the fan.
Das InternetphĂ€nomen Shitstorm wird ins Englische laut Oxford Dictionary als Flame warÂ ĂŒbersetzt. Flaming, ĂŒbersetzt etwa zĂŒndeln, bezeichnet das schreiben provokativer Kommentare. In UnternehmenszusammenhĂ€ngen ist auch das Wort CBA (Collaborative Brand Attack) gebrĂ€uchlich.
Im Deutschen gibt es das Wort Shitstorm noch nicht allzu lange. Kurz nach seinem Aufkommen wurde es 2011 zum Anglizismus des Jahres gewÀhlt. Seit 2015 gibt es einen entsprechenden Eintrag im Duden.
Shitstorm Beschreibung
Ein Shitstorm ist eine digitale Welle negativer Kritik. Negative Informationen ĂŒber ein Unternehmen gehen viral: Empörte, entrĂŒstete bis hin zu diffamierenden BeitrĂ€gen, erscheinen innerhalb kurzer Zeit in groĂer Zahl im Netz. Viele Menschen Ă€uĂern ihren Unmut in Bezug auf eine Sache, Handlung, Kampagne etc. Meist verbreitet sich ein Shitstorm in den sozialen Medien, also zum Beispiel auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Zudem können Bewertungen in Online-Foren darunter leiden, weil die Empörten sich gerne auch hier Luft machen. Im schlimmsten Fall landet ein Shitstorm in den Medien und wird dadurch noch weiter verbreitet.
Das PhĂ€nomen Shitstorm wurzelt insofern in Social Media, beschrĂ€nkt sich aber nicht zwangslĂ€ufig nur darauf. WĂ€chst der Shitstorm ĂŒber Social Media hinaus, dann spricht man vom so genannten Spill Over Effect.
Was sind GrĂŒnde fĂŒr einen Shitstorm?
NatĂŒrlich wollen wir die Ursachen eines Shitstorms genauer unter die Lupe nehmen. So lĂ€sst sich vor dem Entstehen einer Collaborative Brand Attack, CBA schon einiges vermeiden.
Nehmen wir uns selbst als MaĂ: Was regt uns auf? â In den meisten FĂ€llen â Ungerechtigkeit, Ăbergriffe, Betrug, Beleidigungen, mangelnde Fairness anderen gegenĂŒber. Beim Shitstorm ist es ganz Ă€hnlich.
Die GrĂŒnde fĂŒr einen Shitstorm lassen sich in zwei Kategorien einteilen:
1. Ethisch moralische Fehltritte
- Werbekampagnen, die in ein FettnÀpfchen treten
- ĂuĂerungen von Mitarbeitern oder FĂŒhrungskrĂ€ften
- Schlechter Umgang mit Mitarbeitern
- Ăble Produktionsbedingungen
- Diskriminierende, rassistische, sexistische, homophobe ĂuĂerungen
- Umwelt- und klimaschÀdliches Verhalten
- Skandale
 2. EnttÀuschte Kunden
- Produkt, mangelnde QualitÀt
- Service, schlechter Umgang mit Kunden
- Schlechte Kommunikation/ Reaktion seitens des Unternehmens
Die Folgen eines Shitstorms
Die Folgen, die ein Shitstorm fĂŒr ein Unternehmen hat hĂ€ngen damit zusammen,
- wie groĂ das Unternehmen ist,
- wie weit der Shitstorm Kreise gezogen hat,
- und wie das Unternehmen letztenendes mit der Kritik umgeht.
UnternehmensgröĂe
Kleine Unternehmen sind fĂŒr das groĂe Internet meist nicht von riesigem Interesse. Wen interessiert schon ein kleiner Edeka?
Nichtsdestotrotz: Manchmal machen auch kleine Unternehmen auf die eine oder andere Art von sich reden. Erinnerst du dich noch an den Edeka in der Hamburger Hafencity, der als Zeichen gegen Rassismus alle Produkte aus den Regalen gerĂ€umt hat, die aus dem Ausland kommen? Der Laden war so gut wie leer. Klares Zeichen, super Aktion â ein kleiner Laden ging viral! In diesem Fall mit positiven Informationen; mit negativen Nachrichten ginge das allerdings auch…
Reichweite des Shitstorms
Wenn Influencer, Online Medien oder gar Fernsehen und Radio die Sache aufgreifen und sich so enorm viele Augen auf das wahrgenommene Fehlverhalten richten, kann die Lage fĂŒr ein Unternehmen heikel werden. Dann wird es noch wichtiger wie ein Unternehmen auf die Kritik reagiert.
Umgang mit Kritik
Hat sich jemand falsch verhalten, wird darauf aufmerksam gemacht und reagiert dann rechtfertigend oder patzig, dann macht das auf die Beobachtenden einen ziemlich schlechten Eindruck. Wird mit der Kritik jedoch seriös und konstruktiv umgegangen, so kommt das gut an und nimmt Wut aus der Diskussion. Es passiert ja wasâŠ
Folgen eines Shitstorms: Der Worst Case
Ein Shitstorm kann riesige Dimensionen annehmen und ordentlich Schaden anrichten. Hier ein Fall, der das Unternehmen weltweit gebeutelt hat:
H&M Shitstorm 2018
Auslöser:
In einer H&M Werbekampagne von 2018 trÀgt ein schwarzer Junge ein Shirt mit der Aufschrift Coolest monkey in the jungle. Da das Wort Affe historisch immer wieder benutzt wurde, um schwarze Menschen zu verunglimpfen wird das Bild als rassistisch aufgefasst.
Reaktion:
Ein riesiger Shitstorm. Schlecht fĂŒr H&M: Werbepartner wie der SĂ€nger der Band Weeknd, der fĂŒr H&M gemodelt, sowie eine eigene Kollektion entworfen hat kĂŒndigt die Zusammenarbeit. Basketball- Star LeBron James kritisiert die Kampagne öffentlich. In SĂŒdafrika mĂŒssen wegen anhaltender Proteste sĂ€mtliche LĂ€den vorĂŒbergehend geschlossen werden. Die H&M Aktie fĂ€llt auf ein Neun-Jahres-Tief. Schlecht fĂŒr H&M – die Kampagne ging nach hinten los. Aber sowas von.
GrundsÀtzlich sind die Folgen eines Shitstorms die selben wie bei schlechtem Ruf oder Skandalen: Menschen wollen mit deinem Unternehmen keine GeschÀfte mehr machen. Im Gegensatz zu einem dauerhaft schlechten Ruf hast du im Falle eines Shitstorms den Vorteil, dass du schnell einiges zum Guten wenden kannst, je nachdem wie du reagierst. Tipps dazu kommen spÀter.
Beispiele Shitstorms
Hier einige Beispiele fĂŒr Shitstorms. Wir haben die bekanntesten CBAs rausgesucht.
2020, Shitstorm fĂŒr VW Petit Colon
- Auslöser:
Ein Werbevideo zeigt einen schwarzen Mann, der von einer weiĂen Hand in einen Eingang mit der Beschriftung Petit Colon geschubst wird.
- Reaktion:
Dies wird als rassistisch empfunden, ein Shitstorm entsteht.
2019, Shitstorm Julia Klöckner, Nestlé
- Auslöser:
Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner ist mit NestlĂ©s Deutschland-Chef Marc-Aurel Boersch in einem Video zu sehen, in dem er fĂŒr die Verbesserung von NestlĂ©s Produkten wirbt.
- Reaktion:
Shitstorm. Klöckner wird Schleichwerbung und Lobbyismus vorgeworfen, viele Medien berichten darĂŒber, es gibt zahlreiche kabarettistische BeitrĂ€ge, auf YouTube sowie in den Ăffentlich Rechtlichen.
2013, Shitstorm Barilla
- Auslöser:
Guido Barilla, Vorstandsvorsitzender und Mitinhaber der italienischen Pasta-Marke Barilla Ă€uĂerte, dass er niemals mit LGBTQ- Menschen werben wĂŒrden, denn die traditionelle Familie sei sein Leitbild. Ob das LGBTQ Menschen störe sei ihm gleich, dann sollten sie woanders kaufen.
- Reaktion:
Shitstorm und Aufruf zum Boykott von Barilla #boycottabarilla
- Weiteres:
Konkurrent Bertoli reagiert mit einem Werbespot in dessen Fokus ein schwules Paar steht. Im Jahr 2018 brachte Barilla Nudelpackungen mit der Abbildung eines lesbischen PĂ€rchens heraus.
2009, Airline United
- Auslöser:
Die Airline United beschÀdigte die Gitarre eines Passagiers und versuchte anschliessend sich aus der Verantwortung zu stehlen. Der Musiker veröffentlichte daraufhin ein Musikvideo United breaks guitars in dem er dies melodiös beklagte.
- Reaktion: Das Video ging viral
Weiteres: Dieser Shitstorm/ Song wurde so populÀr, dass er sogar einen eigenen Wikipedia- Eintrag bekommen hat.
2015, 2017, 2019 True Fruits
- Auslöser:
Der Safthersteller versucht immer wieder mit von vielen als sexistisch, rassistisch und geschmacklos empfundenen Anspielungen Aufmerksamkeit zu generieren. Wenn Menschen diese Strategie monieren, dann reagiert die Marketing- Abteilung gern zickig und beleidigend.
- Reaktion:
Shitstorms, diverse Medien berichten, der Werberat verteilt eine RĂŒge an True Fruits, Promis boykottieren die Marke, Schweizer SupermĂ€rkte nehmen die Marke aus dem Sortiment.
- Weiteres:
Hier ein Beispiel fĂŒr die Reaktion auf geĂ€uĂerte Kritik an der Werbestrategie: âWir haben die Kommentare wahrgenommen, sie als völlig hirnrissigen Pseudo Moralapostel Bullshit eingestuft und nach langem Lachen entschieden, dass auch nur der Hauch einer ernsthaften Antwort die völlige Verschwendung wertvoller Lebensenergie wĂ€re.â
Hier nutzt man Empörung und Shitstorms, um bekannt zu werden. Fraglich, ob der Plan langfristig aufgeht.
Studie der Macromedia Hochschule fĂŒr Medien und Kommunikation zu Shitstorms
Weitere Beispiele fĂŒr Shitstorms â die meisten allerdings etwas Ă€lteren Datums (Januar 2010 bis Mai 2013) â findest du in der Studie der Macromedia Hochschule fĂŒr Medien und Kommunikation (MHMK). Den Link gibtÂŽs im Anhang.
MaĂnahmen bei Shitstorm
Die Studie untersuchte auch, welche MaĂnahmen erfolgreich waren:
- Sofort ins GesprÀch gehen
- Fehler beseitigen
Die betroffenen Unternehmen hatten ihre Entschuldigungen ausschliesslich in Social Media kommuniziert. Diese MaĂnahmen funktionierten gut.
Ralf Spieler, Leiter der MHMK Studie: âTrotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich wĂ€hrend eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder GewinneinbuĂen noch einen nachweisbaren GlaubwĂŒrdigkeitsverlust festgestelltâ.
HeiĂt: Wenn die Reaktionen auf eine CBA gut sind, dann lĂ€sst sich Schaden vermeiden. Was also tun?
Was tun bei einem Shitstorm?
Chance Shitstorm: Kritik kann auch fruchtbar sein!
Welches Unternehmen versucht nicht auf sich und seine Dienste aufmerksam zu machen? Aufmerksamkeit ist ein hehres Gut. Wenn also alle Augen auf dich gerichtet sind und du dann genau das Richtige tust, kann sich auch eine CBA zum Guten wenden. Auch ein Shitstorm kann dir â wenn es dir gelingt gut damit umzugehen â Punkte in Sachen GlaubwĂŒrdigkeit bringen.
Erste Hilfe bei Shitstorm: 10 Tipps
Hier ein paar Grundregeln in der Kommunikation mit den Shitstormern:
1. Sei schnell!
In den sozialen Medien kocht schnell etwas hoch. Wenn schon seit Freitag im Netz ĂŒber dein Unternehmen geschimpft wird, du aber erst Dienstag reagierst, dann stehst du vielleicht vor einem Berg Scherben. Wenn du also Einfluss nehmen willst, dann solltest du schnell reagieren! Sehr schnell.
Wie einen Shitstorm mitkriegen?
UngĂŒnstig ist, dass viele in ihrer Freizeit, das heiĂt abends, nachts und am Wochende in den sozialen Medien unterwegs sind. Das heiĂt, dass deine Belegschaft gemĂŒtlich zuhause auf der Couch liegt und keiner von euch mitkriegt, was sich online gegen euch zusammenbraut. Was tun? â UnterstĂŒtzen können dich Social Media Monitoring / Social Listening Programme oder Social Media Agenturen, die 24/7 ein wachsames Auge auf deine Reputation haben. So kannst du im Falle von Missstimmungen schnell auf einen Alarm reagieren und die Wogen glĂ€tten, bevor der Topf ĂŒberkocht.
2. Sei freundlich!
Wenn du selbst Zeuge wirst wie eine Person Kritik an einer anderen ĂŒbt, dann beobachtest du vermutlich gespannt wie der Kritisierte darauf reagiert. Nichts ist spannender. Denn die Reaktion der kritisierten Person erzĂ€hlt uns BĂ€nde ĂŒber sie:
- FĂŒhlt die andere Person sich angegriffen und rechtfertigt ihr Verhalten?
- Zuckt sie einfach nur die Schultern und rollt genervt die Augen?
- Flippt sie aus und wird sie ausfallend?
- Oder bleibt sie ruhig, bedankt sich fĂŒr den Hinweis und stellt detaillierte Nachfragen?
Du ahnst es: freundlich und offen ist der richtige Weg!
Vermeide alles, was als von oben herab oder aggressiv gedeutet werden könnte.
Also: Einatmen, ausatmen⊠ruhig und freundlich, ruhig und freundlichâŠ.
3. Entschuldige Dich!
Wenn etwas schief gelaufen ist und die Kritik berechtigt ist – entschuldige dich unbedingt! Das wird von dir erwartet und das ist auch okay.
Ganz wichtig: Rechtfertige dich nicht! Versuche nicht zu erklĂ€ren warum das Verhalten deines Unternehmens doch irgendwie gerechtfertigt ist. Das sind AusflĂŒchte. Und das wirkt so als sei deine Entschuldigung nicht ernst gemeint, weil du ja doch insgeheim davon ĂŒberzeugt bist recht gehabt zu haben… Gib deinen Fehler zu. Punkt.
4. Sei authentisch, ehrlich und transparent!
Kommuniziere direkt und menschlich.
Vermeide dabei Floskeln!! Floskeln oder Marketing-Sprech lassen dich unaufrichtig und distanziert wirken. Lenke die Kommunikation in sachliche Bahnen. Was konkret ist passiert, was kannst du tun?
5. Sprich die einzelnen Shitstormer an!
Je nach GröĂe des Shitstorms ist es eventuell nicht möglich auf jede Regung zu reagieren; mehrere tausend Kommentare beantworten â wer soll das machen? Nichtsdestotrotz: wenn es irgendwie geht, versuch es oder beantworte zumindest die Kommentare mit vielen Likes. Die Menschen, die schreiben wollen gehört werden. Durch eine Reaktion nimmst du sie ernst und kannst es vielleicht schaffen sie zu beruhigen.
6. Biete bei Problemen Hilfe an!
Wenn es um konkrete Probleme geht zum Beispiel MĂ€ngel an einem Produkt oder Ărger mit dem Service, dann biete konkrete Hilfe an. Berichte im Thread darĂŒber, was du tust, um das Problem zu lösen.
7. Lösche nicht!
Ja, vielleicht wirst du in BeitrĂ€gen beschimpft. Das ist ĂŒbel und nicht fair. Hatespeech geht gar nicht! Und dennoch: Lösche die pöbelnden BeitrĂ€ge nicht! Das kann als Zensur empfunden werden und macht die Schimpfenden nur noch wĂŒtender. Wenn du ruhig und freundlich auf Beschimpfungen reagierst, bist du ein gut sichtbarer Kontrast zur Axt im Wald und das macht dich seriös und glaubwĂŒrdig â und lĂ€sst den Beschimpfenden stillos aussehen. Bewahre Stil und Respekt, no matter what.
8. Ăndere und setze um!
Du hast Kritik bekommen, weil etwas schief lĂ€uft oder schief gelaufen ist? Dann kĂŒmmere dich drum und Ă€ndere das!
Das ist deine Chance! Denk dran: Alle schauen dir zu; du hast die volle Aufmerksamkeit.
Wenn die Leute sehen, dass du die Kritik angenommen und umgesetzt hast, dann spricht das fĂŒr dich und zeigt, dass dir das gegebene Feedback wichtig ist.
Falls du im Rahmen der Shitstorm Kommunikation noch weitere Versprechen gegeben hast, dann musst du diese natĂŒrlich auch einhalten.
Was du auf keinen Fall tun solltest: deinen Worten keine Taten folgen lassen. Ganz schlecht…
9. Hol dir Hilfe!
GrundsĂ€tzlich: Professionelle UnterstĂŒtzung kann nie schaden, oft schaffst du es aber auch gut ohne. Du brauchst definitiv Hilfe wenn du die Aufregung die den Shitstorm verursacht hat nicht verstehst; wenn zum Beispiel eine andere Kultur involviert ist, deren Gepflogenheiten dir nicht gelĂ€ufig sind. Bevor du Posts absetzt, die eventuell missverstanden werden und die Situation verschĂ€rfen könnten â such dir lieber Hilfe!
Und fĂŒr die Zukunft…
10. Sorge vor!
Shitstorms werden unbeabsichtigt entfacht, oft durch flapsige ĂuĂerungen aus dem Unternehmen heraus. Prof. Dr. Nadine Kammerlander von der WHU in Vallendar formuliert das so: âHĂ€ufig sind es auch Mitarbeiter im unteren Management oder Angestellte, die ein einziges Posting in Sozialen Medien â oft unbeabsichtigt â falsch formulieren. DarĂŒber als Unternehmen die Kontrolle zu behalten ist fast unmöglichâ. Um diese Gefahr zu mindern sollten deine Mitarbeiter geschult werden.
- Stelle Social Media Guidelines auf, so dass dein Team sich orientieren kann.
- Verfasse eine Netiquette. Diese regelt die Umgangsformen â und wenn jemand sich ungebĂŒhrlich verhĂ€lt, kannst du den rĂŒden Beitrag dann mit Verweis auf die Netiquette deaktivieren. Sollte das geschehen, dann gehe damit auch ganz transparent um. SĂ€mtliche Zeitungen handhaben das in ihren Kommentarbereichen so, denn immer wieder verhalten sich User respektlos oder versuchen Trolle mit Provokationen den Kommentarverlauf zu kapern.
- Sorge dafĂŒr, dass deine Social Media KanĂ€le ĂŒberwacht werden, so dass du schnell eingreifen kannst!
- Wichtig ist weiters, dass du deine PrĂ€senz im Netz ausweitest, damit nicht das Erste und Einzige sind, was die Suchmaschinen zu deinem Namen ausspucken BeitrĂ€ge ĂŒber den Shitstorm oder andere negative Berichte sind! Die guten Berichte ĂŒber dich gehören ganz nach vorn! Wir zeigen dir gleich, wie das geht.
Wie einen Shitstorm verhindern?
Wie kannst du einen Shitstorm verhindern? â Nun ja… hĂ€tten die Firmen, denen ein Shitstorm entgegen wehte diesen verhindern können – sie hĂ€tten es sicher getan und den Auslöser gar nicht erst in die Welt gesetzt. Doch FettnĂ€pfchen sind unsichtbar, bevor man in sie reintritt und meist sieht niemand den Tsunami der Empörung auf sich zu rollen bis es zu spĂ€t ist. Dann heiĂt es âMenno, wenn wir dass bloĂ gewuĂt hĂ€tten..â Wenn er einmal rollt, dann heiĂt es handeln!
Auch wenn dein Unternehmen mit Kunden und Team freundlich umgeht und deine Mitarbeiter alles tun, um moralischen Standards gerecht zu werden, ein Faux pas kann trotzdem passieren. Insofern: Nein, einen Shitstorm kannst du nicht mit absoluter Sicherheit ausschlieĂen. Aber vorsorgen kannst du.
Weitere Gefahren fĂŒr deine Online Reputation
Es gibt nicht nur Shitstorms, die deinen Ruf ruinieren können. Es gibt noch ein paar mehr Faktoren, die zu deiner Online Reputation beitragen. Auch wenn wir uns in diesem Beitrag auf CBAs fokussieren, so wollen wir dir die anderen Gefahrenquellen nicht vorenthalten. â Insbesondere weil sie nicht bloĂ Risiken, sondern in erster Linie Chancen sind, einen guten Ruf aufzubauen.
Negative Bewertungen
Ja – Bewertungen sind wichtig!
Man kann es nicht oft genug wiederholen: dreiviertel der potentiellen KĂ€ufer liest vor dem Kauf Bewertungen. (Capterra Nutzerstudie). Nur 20 % der Amazon Kunden lesen die Bewertungen nicht! Und negative Bewertungen werden als ein biĂchen relevanter empfunden. Du guckst bestimmt auch immer nach, was die Leute ĂŒber ein Produkt schlechtes zu berichten haben, oder? Das machen wir alle.
Bewertungsportale
Ein weiterer Faktor ist natĂŒrlich, dass Bewertungsportale sehr gut ranken, also meist unter den ersten zehn Ergebnissen zu finden sind.
Weil das Thema Bewertungen auf Google, Kununu, Amazon, Jameda, Ebay und anderen Portalen nicht nur wichtig, sondern auch sehr umfassend ist, widmen wir ihm einen eigenen Artikel, in dem du alles ĂŒber Bewertungen, Portale, Reaktionen auf schlechte Bewertungen erfĂ€hrst â und auch wie du unangemessene Bewertungen löschen lassen kannst.
An dieser Stelle sei schon einmal gesagt, dass es ein paar Parallelen im Umgang mit negativen Bewertungen und Shitstorms gibt: bei schlechten Bewertungen solltest du ebenfalls schnell, kurz, sachlich, freundlich und ehrlich reagieren. Und auch hier: gehe auf die Kritik ein â und setze um was du versprichst!
Schlechte Presse
Unsere Presse ist frei. Und das ist auch gut so! Es ist wichtig, dass die Medien frei entscheiden wie sie ĂŒber was berichten möchten. Blöd nur, wenn sie entscheiden Kritisches oder gar Negatives ĂŒber dich oder dein Unternehmen zu veröffentlichen. Was dann?
Die Gegendarstellung
Wenn du eine Weile in den Schlagzeilen bist, dann ist das eben so. Dagegen kannst du nichts tun. Es sei denn, dass nachweislich falsche Behauptungen aufgestellt wurden: dann kannst du eine Gegendarstellung fordern. Aber mach dir nicht allzu viele Hoffnungen: Selbst wenn richtig gestellt wird, was im entsprechenden Artikel nicht den Tatsachen entsprochen hat, so geschieht das meist an wenig prominenter Stelle im kleinsten Format, so dass viele Leser oder Zuschauer die Gegendarstellung ĂŒbersehen oder ĂŒberhören, die negative Schlagzeile aber noch prima im GedĂ€chtnis behalten.
Gut ist, dass Schlagzeilen irgendwann an AktualitĂ€t verlieren und Menschen sie nach einer Weile auch wieder vergessen. â Aber wir wissen: Das Internet vergisst leider nichts.
Damit negative Kritik nicht auf ewig mit deinem Namen verbunden ist, sondern Menschen im Internet unter deinem Namen viel Positives finden, kannst du einiges tun. Davon handelt der letzte Teil unseres Artikels:
Die Lösung fĂŒr Shitstorm & schlechten Ruf: Online Reputations Management
Definition Online Reputations Management
Online Reputations Management beschreibt sĂ€mtliche TĂ€tigkeiten, die dafĂŒr sorgen, dass ein Unternehmen im Internet (wieder) positiv wahrgenommen wird.
Online Reputation Management ist grundlegend fĂŒr den Erfolg von Unternehmen, da heutzutage die meisten Kunden vor dem Kauf im Internet abchecken, ob Unternehmen, Produkt oder Service vertrauenswĂŒrdig sind.
Wie du fĂŒr deinen guten Ruf sorgst
Wie du einer akuten Corporate Brand Attack am besten begegnest, haben wir besprochen. Nun geht es darum, dich von vornherein gut aufzustellen, so dass eine CBA weniger kritisch ausgeht.
Wichtig: Sorge dafĂŒr, dass im Internet, besonders auf den ersten Seiten der Suchergebnisse nur Gutes von dir erzĂ€hlt wird!
Wie geht das?
Microsites
Du willst mit deinem Namen auf den vordersten PlÀtzen bei Google erscheinen? Na, dann brauchst du Microsites!
Microsites – noch nie gehört? â Microsites sind kleine Webseiten, meist Onepager, die sich auf ein Thema konzentrieren. In diesem Fall auf dich und dein Unternehmen.
Wenn eine Microsite deinen Namen beziehungsweise den Namen deines Unternehmens in der URL, also in der Webseiten-Adresse hat und sich die Seite thematisch auch genau darum dreht, dann rankt sie bei den Suchmaschinen meist ganz weit vorne. Idealerweise hast du mehrere dieser Seiten, so dass die ersten Suchergebnisse deine eigenen Seiten sind.
Ein Beispiel: HeiĂt deine Webseite tassilo.de, dann solltest du tassilo-bau, tassilo-architekten, tassilo-haus, bauen-mit-tassilo etc als URLs fĂŒr deine Microsite verwenden.
Aber Vorsicht: du kannst die Inhalte deiner eigenen Seiten nicht einfach kopieren â das merkt Google! Und das mag Google nicht. Insofern ist es essenziell jede dieser Seiten mit eigenen dich betreffenden Inhalten zu fĂŒllen. Auch Textpassagen kopieren kommt nicht gut an. Die Seiten mĂŒssen nicht riesig sein, aber einzigartig.
Artikel ĂŒber dein Unternehmen: Gute Presse, schlechte Presse
Medien Artikeln kommt eine besondere Bedeutung zu, denn sie haben eine groĂe Reichweite.
Die Suchmaschinen halten ihre BeitrĂ€ge öfter fĂŒr relevant und ranken sie gut; es wird davon ausgegangen, dass die Artikel hochwertig sind, da Journalisten dem Pressekodex unterliegen. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass eine alteingesessene Zeitung sauberer recherchiert und schreibt als ein junger Blogger, der es mit dem Unterschied zwischen Meinung und Fakten eventuell nicht so genau hĂ€lt. AuĂerdem werden sie hĂ€ufiger angeklickt, was ebenfalls Einfluss auf ein gutes Ranking hat.
Positive Presse
Dein Ziel: deine Firma sollte in der Presse, in den Online Medien erscheinen! – NatĂŒrlich in einem positiven Kontext.
Das macht das nicht nur einen guten Eindruck, sondern rankt meist auch ziemlich weit vorne. Besonders gut eignen sich Fachmagazine, aber auch die lokale Presse ist eine gute Adresse. Und selbstverstĂ€ndlich ist es erstrebenswert in die groĂen Zeitungen, Sender und Magazine zu gelangen.
Was kannst du der Presse bieten?
Ăberlege, was an deinem Unternehmen, was an deinem Expertenwissen interessant sein könnte. Und fĂŒr wen? Vielleicht habt ihr ein spezielles Ausbildungsprogramm oder du kannst in einem Artikel ein Problem lösen, was deine Kunden meist haben. Nimm Kontakt auf, sende ein kleines ExposĂ©. Wenn es spezielle Events gibt, wie zum Beispiel Tag des Kindes und du stellst Spielwaren her, so wĂ€re das ein prima AufhĂ€nger, um mit der Presse in Kontakt zu treten. Denn auch Journalisten suchen Themen.
Wichtig: Recherchiere, was fĂŒr die Zeitung, den Sender das Portal interessant sein könnte und schau, was du dem Journalisten zu bieten hast.
Best Practice fĂŒr gelungene Pressearbeit
Beispiel gefĂ€llig? Gib bei Google den Namen unseres GeschĂ€ftsfĂŒhrers Vincent SĂŒnderhauf ein. Du wirst viele Presseartikel und Interviews zu Vincents Buchveröffentlichungen finden. Die Presseartikel findest du ganz vorne.
Guter Ruf durch guten Content
Ein weiterer Tipp: Wenn du Blog-Artikel veröffentlichst, die fĂŒr deine Zielgruppe interessant sind, die ein Problem lösen und diese Artikel ausfĂŒhrlich, gut recherchiert, strukturiert, suchmaschinenoptimiert und angenehm zu lesen sind, dann baust du dir ebenfalls einen guten Ruf auf. Du zeigst dein Expertenwissen und machst dich netterweise nĂŒtzlich. Das wissen Leser zu schĂ€tzen – und Google auch, denn du wirst mit den entsprechenden Suchworten gut zu finden sein.
Online Reputations Management und Shitstorm: Wir helfen gern!
Keine Sorge, das musst du nicht alles allein machen, wenn du nicht willst.
ZufĂ€llig, rein zufĂ€llig kennen wir uns da aus und können dich bei dieser Arbeit unterstĂŒtzen. Hast du Fragen? â Dann ruf einfach an. Wir freuen uns!
Shitstorm Story mit Happy End
Und was ist aus Peter geworden…?
Auch Projektentwickler Peter realisiert, dass er in seinen guten Ruf investieren muss. Als er uns kontaktiert sind ihm bereits viele AuftrÀge und langjÀhrige Kunden abhanden gekommen.
Wir vermitteln Peter an Pressekontakte, denn Peter hat soviel Erfahrung und Fachwissen zu bieten, dass es insbesondere fĂŒr Fachmagazine spannend ist, Peter zu interviewen. Es gelingt uns sogar einige Berichte in der lokalen Presse anzustossen, so dass die alten, nicht mehr aktuellen, negativen Berichte ĂŒber Peters angebliche Veruntreuung immer weiter nach hinten gedrĂ€ngt werden.
Und nicht nur das: durch den Einsatz von Microsites sind die negativen Berichte bald soweit hinten, dass sie kaum noch auffallen.
Als Peter kurz darauf ein Fachbuch herausbringt kommen AnkĂŒndigungen, Rezensionen, Interviews dazu, so dass er von nun an auf der ganz sicheren Seite ist:
Peter hat einen guten Ruf. Endlich. Wieder.
Quellen & weiterfĂŒhrende LektĂŒre zum Thema Shitstorm & Online Reputation
Falls du vom Thema nicht genug kriegen kannst, dann haben wir was fĂŒr dich: Hier sind einige unserer Blogartikel, die sich mit Ă€hnlichen Themen befassen. Viel SpaĂ beim Lesen!
- Online-Reputation: Shitstorms managen und vorbeugen
- Wie sich Reputation auf den Profit eines Unternehmens auswirkt
- Die gröĂten Online Reputationsmanagement-FehlschlĂ€ge: Warum der gute Ruf niemals ein Zufallsprodukt sein darf
- Online Reputationsmanagement Berlin sorgt fĂŒr langfristigen unternehmerischen Erfolg
Links zu Studien
- Capterra Studie zu Online Bewertungen in Deutschland
- Studie zu Reputation und Unternehmenserfolg, 2014, Raithel und Schwaiger
- Ergebnisse der jĂ€hrlichen Studie; das aktuelle Worldâs Most Admired Companies (GMAC) Ranking
- PrĂ€sentation von Prof. Dr. Manfred Schwaiger âReputationâ
- Die Studie COLLABORATIVE BRAND ATTACKS IN SOCIAL MEDIA: EXPLORING THE ANTECEDENTS, CHARACTERISTICS, AND CONSEQUENCES OF A NEW FORM OF BRAND CRISES von Philipp A. Rauschnabel,Nadine Kammerlander, and Björn S. Ivens
Medienberichte
- Bericht der Deutschen Welle zur VW Kampagne Petit Colon, die einen Shitstorm ausgelöst hat
- Bericht ĂŒber Kurswechsel bei Barilla
- Bericht ĂŒber Reaktion von Barillas Konkurrenten Bertoli auf Shitstorm
- Wikipedia Eintrag zu United Breaks guitars
- Wunderbarer Beitrag von noizz Sep 2019: 10 True-Fruits-Werbungen nach Geschmacklosigkeit sortiert
- Artikel von Utopia zum Shitstorm gegen H&M
- Artikel in der Welt zum Fall des H&M Aktienwertes nach dem âMonkeyâ- ShitstormÂ
- Satirischer Beitrag der ZDF Heute Show zum Video Glöckners mit Nestlé Chef