Weiterführende Informationen zu Google AdWords
Und warum sie die optimale Ergänzung zum SEO sindInhaltsverzeichnis:
- Was ist Google AdWords?
- Wie funktionieren Google-Anzeigen?
- Bedeutung von Suchmaschinen-Werbung
- Text- oder Display-Anzeige
- Das Auktionsprinzip
- Aus Google Adwords wird Google Ads
- Die klassischen Adwords-Tools
- Was ist neu an Google Ads?
- Google Marketing Platform
- Vorteile für kleine und mittlere Unternehmen
- KI-gestützte Kampagnen
- Last-Minute-Shopper erreichen
- Eine Google Ads Kampagne planen
- Professionelle Nutzer
- Welches Ziel soll mit Google AdWords erreicht werden?
- Welche Gebotsstrategie lohnt sich?
- Häufige Fehler bei AdWords-Kampagnen
- Tipps für eine erfolgreiche Textanzeigen-Kampagne
- Google Trends nutzen
- Keywords planen
- Irrelevante Keywords ausschließen
- Es muss nicht immer Platz 1 sein
- Testen, optimieren, erneut testen
Was ist Google AdWords?
Als Google 1998 gegründet wurde, versprach das kalifornische Unternehmen: unsere Suchmaschine bleibt werbefrei. Doch bereits zwei Jahre später rückte man von diesem Vorsatz ab und brachte Google AdWords auf den Markt. Dieser Online-Dienst bot zuerst ausschließlich Werbung auf Google an, baute seine Produktpalette dann aber deutlich aus. Die Werbekunden können ihre Anzeigen seither auch auf unzähligen Partner-Websites im Netz veröffentlichen.
Heute verdient Google vor allem an Werbung. 2017 hat der Tech-Konzern fast 100 Milliarden US-Dollar allein mit Anzeigen umgesetzt. Mitbewerber wie Bing von Microsoft sind aufgrund ihrer geringeren Reichweite so weit abgeschlagen, dass sie für die meisten Werbetreibenden gar keine Rolle spielen.
Am 27. Juni 2018 gab Google bekannt, dass aus AdWords in Zukunft Google Ads wird. Die neue Plattform wird einen einheitlichen und übersichtlichen Zugang ermöglichen. Auf diese Weise sollen Kampagnen effektiver funktionieren. Außerdem soll die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Kreativen und Agenturen erleichtert werden. Doch die grundsätzliche Funktionsweise der Google-Anzeigen bleibt auch nach der Umbenennung bestehen.
Wie funktionieren Google-Anzeigen?
Die Namensschöpfung AdWords verband die Begriffe „Advertisement“ (Werbung) und „Words“ (Wörter). Das einfache Prinzip: Dem Google-Nutzer wird Werbung angezeigt, die zu den Suchwörtern passt, die er eingegeben hat. Die werden als „Keywords“ bezeichnet. Wer zum Beispiel nach „Krawatte“ sucht, sieht über seinen Suchergebnissen bezahlte Links von Herrenausstattern, die Krawatten anbieten. Diese Links sind als Anzeigen gekennzeichnet.
Bedeutung von Suchmaschinen-Werbung
Es muss nicht immer eine Anzeige sein. Wenn eine Website professionell aufgebaut und inhaltlich relevant ist, erscheint sie in den regulären Suchergebnissen weit oben. Das ist wichtig, denn Websites, die erst auf der zweiten oder dritten Ergebnisseite angezeigt werden, ziehen nur wenige Besucher an. Sie sind im Grunde unsichtbar. Im Gegensatz dazu ist eine hohe Position auf der ersten Seite für den Nutzer besonders vertrauenserweckend. Sie lässt sich grundsätzlich nicht kaufen, sondern wird vom Google-Algorithmus bestimmt. Man spricht vom „organischen Ranking“.
Allerdings kann eine Werbeanzeige indirekt Einfluss auf die Positionierung haben. Denn wenn eine Marke durch erfolgreiche Werbung insgesamt bekannter wird, zieht sie auch mehr Nutzer an. Die kennen den Markennamen bereits und geben ihn direkt in die Suchmaske ein. Geschieht das sehr häufig, stuft Google die Website im organischen Ranking ebenfalls nach oben.
Text- oder Display-Anzeige
Google bietet zwei Typen von Anzeigen an, die sich grundsätzlich unterscheiden. Die klassische Textanzeige wird als Ergebnis einer Suche bei Google oder dessen Suchpartnern angezeigt. Sie richtet sich also an einen potenziellen Kunden, der bereits selbständig nach themenrelevanten Begriffen recherchiert hat.
Im Gegensatz dazu wird die Display-Anzeige auf einer eigenständigen Website angezeigt, deren Betreiber Google den Werbeplatz zur Verfügung gestellt hat. Sie hat also mit den Suchergebnissen gar nichts zu tun. Eine solche Anzeige hat nur dann Erfolg, wenn sie den Lesefluss des Nutzers unterbricht und sein Interesse findet. Deshalb muss sie besonders viel Aufmerksamkeit erregen. Eine Display-Anzeige enthält in der Regel nicht nur Text, sondern auch Bilder und ein eigenes Layout.
Das Auktionsprinzip
Welche Links werden angezeigt und welche nicht? Die Entscheidung darüber folgt einem einfachen Prinzip: Die Klicks werden versteigert, ähnlich wie bei einer Auktion. Wenn ein Unternehmen eine Anzeige schaltet, legt es dafür ein Gesamtbudget fest. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum Beispiel kann ein konkretes Maximalgebot pro Klick festgelegt werden oder ein Budget für die gesamte Kampagne.
Nun kommt der potenzielle Kunde ins Spiel: Er gibt ein bestimmtes Suchwort ein. Daraufhin startet Google – für den User unsichtbar – eine Auktion. Die wird tatsächlich für jede einzelne Suchanfrage durchgeführt. Alle Werbetreibenden, die Anzeigen für dieses Suchwort geschaltet haben, werden dabei in einem Pool zusammengefasst und miteinander verglichen.
Zunächst schließt Google alle Seiten aus, die nicht infrage kommen. Zum Beispiel, weil sie auf eine andere Region ausgerichtet sind oder nicht den Richtlinien entsprechen. Die verbleibenden Anzeigen werden vor allem nach zwei Kriterien bewertet. Einerseits spielt die Qualität der Anzeige eine Rolle. Andererseits geht es um die Höhe des vom Werbetreibenden veranschlagten Budgets. Am Ende wählt Google die passenden Top-Kandidaten aus – und zeigt sie dem Suchmaschinen-Nutzer an.
Aus Google Adwords wird Google Ads
Im Laufe der Jahre hat Google immer neue Möglichkeiten und Tools hinzugefügt, mit denen Anzeigen-Kampagnen geschaltet werden können.
Die klassischen Adwords-Tools
Die folgenden Tools wurden bis zur Einführung von Google Ads hauptsächlich verwendet:
- Der Keyword Planer sucht aktuelle und passende Keywords. Er zeigt auch die Häufigkeit von Suchanfragen zu diesem Begriff an.
- Adwords Editor: Der Adwords Editor ermöglicht die Bearbeitung von Kampagnen auf dem eigenen Desktop-Computer. Der Editor ist vor allem hilfreich, um mehrere Anzeigen-Kampagnen im Blick zu behalten.
- AdWords Express bietet als eine Art Light-Version von AdWords eine vereinfachte Bedienung und eine aufgeräumte Oberfläche mit weniger Funktionen. Allerdings hat es auch klare Nachteile. Das Programm arbeitet sehr grob, es gibt erhebliche Streuverluste. Die Auswertung ist zu ungenau und intransparent.
In den vergangenen Jahren kristallisierte sich ein Problem heraus: Die Übersichtlichkeit litt zunehmend unter der Vielfalt des Angebots. Gerade für neue Werbetreibende wurde es immer schwieriger, sich zwischen all den Tools zurechtzufinden. Außerdem haben sich die Gewohnheiten der Nutzer mit der Zeit geändert. Heute verwenden beispielsweise viel weniger Menschen ausschließlich einen Desktop-PC. Stattdessen rufen sie das Internet von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets auf. Nicht zuletzt erlangen Videos und cross-mediale Inhalte immer größere Bedeutung.
Was ist neu an Google Ads?
Mit Google Ads steht ab 24. Juli 2018 eine anwenderfreundliche Oberfläche für Anzeigenschaltungen zur Verfügung, die alle Features unter einem Dach vereint. Google Ads trägt den Veränderungen in der Mediennutzung Rechnung und setzt nach dem Prinzip „Mobile First“ auf mobile Geräte. Google reagiert auch auf Kritik und führt mehr Transparenz ein. Nutzer können sich jetzt zum Beispiel darüber informieren, warum ihnen eine bestimmte Werbung angezeigt wird. Dazu genügt ein Klick auf das kleine Fragezeichen neben der Anzeige. Für Werbetreibende gibt es fortan die Marketing Platform, die die Nutzerfreundlichkeit erhöhen soll.
Google Marketing Platform
Die Google Marketing Platform vereint Anzeigenschaltung und Analyse in einem Tool. Bisher gab es dafür zwei getrennte Produkte: DoubleClick Marketing und die Google Analytics 360 Suite. Wer nun eine Anzeige mit der neuen Plattform schaltet, kann einfacher als bisher die Performance messen und optimieren. Durch die enge Verbindung der beiden Komponenten können Entscheidungen auf der Grundlage gemessener Ergebnisse getroffen werden. Das wirkt sich auch auf die Budgetplanung aus. Wer seine Zielgruppe besser kennenlernt, reduziert Streuverluste. Das heißt, er gibt unter dem Strich weniger Geld aus, um potenzielle Kunden zu erreichen.
Vorteile für kleine und mittlere Unternehmen
Professionelle Werbeagenturen kennen sich mit den verschiedenen Tools aus. Große Unternehmen haben in der Regel eine Marketing-Abteilung, die auch für Google-Anzeigen zuständig ist. Aber kleine und mittlere Unternehmen mit wenigen Angestellten können häufig nicht viel Zeit in die Werbung investieren. Das gilt umso mehr für Privatpersonen, die eine Website bewerben wollen.
In der Praxis kann das dazu führen, dass das Anzeigen-Budget geradezu verschleudert wird. Dann bezahlt man zwar für Klicks. Aber die bringen gar keine Kunden auf die Seite – und deshalb gibt es auch keine neuen Einnahmen. Das lohnt sich natürlich nicht. Häufig wissen die Firmen aber gar nicht, warum ihre Versuche so schlechte Resultate bringen. Google Ads bietet einen neuen Ansatz: „Smarte“ Kampagnen.
KI-gestützte Kampagnen
Google Ads setzt künstliche Intelligenz ein. Die hilft dem Werbetreibenden dabei, Anzeigen ohne viel Aufwand zu schalten. Mittels Machine Learning wird die Genauigkeit des Programms kontinuierlich erhöht und gleichzeitig die Bedienfreundlichkeit verbessert. Die auf diese Weise optimierten „Smart Campaigns“ sind in den USA bereits verfügbar. In anderen Ländern wie Deutschland sollen sie bis Herbst 2018 auf den Markt kommen.
Last-Minute-Shopper erreichen
Eine andere Verbesserung wird es in Kürze für lokale Einzelhändler geben: virtuelle Storefronts. Immer mehr Nutzer suchen spontan ein bestimmtes Produkt, das sie sofort kaufen wollen. Diese potenziellen Kunden möchten nicht im Versandhandel bestellen und auf die Lieferung warten. Sie wollen einfach den günstigsten Anbieter in ihrer Nähe finden. Dort gehen sie hin und kaufen gezielt ein. Google hat dafür eine neue Lösung: Die Suchmaschine zeigt direkt in der Suche treffende Angebote in der geografischen Nähe an. Der Nutzer erfährt auch sofort den Kaufpreis. Mit Google Maps ist die kürzeste Wegstrecke zum Geschäft schnell gefunden. Das ist ein Vorteil für lokale Einzelhändler, die so gegenüber konkurrierenden Online-Shops die Nase vorn haben.
Eine Google Ads Kampagne planen
Grundsätzlich kann jeder Internetnutzer kostenlos die AdWords- bzw. Ads-Software nutzen. Das Konto lässt sich schnell einrichten. Allerdings ist der Umgang damit nicht so einfach, dass er sich selbst erklären würde. Wer schlecht plant, verschwendet schnell sein Budget. Deshalb sollte man entweder genügend Zeit investieren, um sich eingehend über die einzelnen Funktionen zu informieren – oder gleich einen Spezialisten für Search Engine Advertisement (SEA) beauftragen.
Professionelle Nutzer
Online-Marketing- oder SEA-Manager beschäftigen sich professionell mit der Einrichtung von Anzeigen-Kampagnen. Ein eigenständiger Ausbildungsberuf ist das in Deutschland (noch) nicht. Das heißt aber nicht, dass es keine Qualitätsstandards gäbe. Google bietet Zertifikate für Marketing-Experten an. Wer eine solche Zertifizierung erhalten möchte, muss sich auf der Website der Google Academy for Ads anmelden und seine Kenntnisse in Prüfungen nachweisen. Das sind zum Beispiel Grundlagen der Suchmaschinenwerbung beziehungsweise Displaynetzwerk-Werbung.
Welches Ziel soll erreicht werden?
Diese Frage muss grundsätzlich am Anfang jeder Kampagne beantwortet werden. Denn nur wenn klar ist, worum es eigentlich geht, kann das Budget sinnvoll zum Einsatz kommen. Praktisch alle erfolgreichen Anzeigen verfolgen eines – oder mehrere – dieser vier Ziele:
- Markenbekanntheit: Wer die Sichtbarkeit der eigenen Marke erhöhen möchte, sollte auf die gezielte Steigerung der Impressionen setzen. Das bedeutet, dass möglichst viele Nutzer den Eintrag angezeigt bekommen.
- Klicks generieren: Die einfachste Zielsetzung ist es, mehr Traffic auf die eigene Website zu ziehen. Allerdings sollte jeder Werbetreibende genau überlegen, welche Besucher er auf die Seite locken möchte. Und was die dort tun sollen.
- Leads: Der Besucher soll dazu bewegt werden, ein Formular auszufüllen. Das kann zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung sein. Der Werbetreibende kann die gesammelten Kontaktdaten dann nutzen, um Informationen oder Angebote zu versenden.
- Verkauf: Der Absatz von Produkten ist die erste Priorität für jeden Webshop, egal ob es um Einzelhandel mit physischen Artikeln wie Bekleidung, um Dienstleistungen oder um Informationsprodukte geht. In diesem Fall ist das Ziel, dass der Kunde einen Bestellvorgang abschließt.
Wird der Besucher dazu veranlasst, eine gewünschte Aktion auf der Website auszuführen, spricht man im Marketing von einer „Konversion. Das kann zum Beispiel durch einen Einkauf oder eine Anmeldung geschehen. “. Aus einem bloßen Nutzer wird ein Kunde oder Abonnent.
Welche Gebotsstrategie lohnt sich?
Wenn die Zielsetzung feststeht, kann die passende Gebotsstrategie gewählt werden. Je nachdem, welches Ziel mit der Anzeige oder Kampagne erreicht werden soll, stehen verschiedene Methoden der Abrechnung zur Verfügung:
- Cost-per-Click (CPC): Der Werbetreibende legt ein Höchstgebot pro Klick fest. Das entspricht der Summe, die er maximal bereit ist, für einen einzelnen Klick zu zahlen. Die Gebotseinstellungen können manuell vorgenommen werden. Google bietet jedoch auch ein automatisiertes Verfahren an. In diesem Fall legt der Werbetreibende ein Budget für die gesamte Kampagne fest. Und Google passt den effektiven CPC automatisch an.
- Viewable Cost-per-Mille (vCPM): Wenn es das Ziel der Anzeige ist, von möglichst vielen Nutzern wahrgenommen zu werden, lohnt sich die Abrechnung nach dem Modell „sichtbarer CPM“. Die wird vor allem bei Displayanzeigen verwendet. Bezahlt wird nur, wenn die Anzeige tatsächlich einem echten Nutzer angezeigt wurde.
- Cost-per-Acquisition (CPA): Diese Gebotsstrategie zielt darauf ab, dass möglichst viele User eine bestimmte Aktion auf der Website durchführen. Das kann zum Beispiel ein Einkauf oder die Anmeldung für einen Newsletter sein.
- Cost-per-View (CPV): Diese Strategie wird bei Videoanzeigen verwendet, vor allem auf der Plattform YouTube. Der Werbetreibende bezahlt für jeden Aufruf des Videos und für andere Aktionen des Nutzers, zum Beispiel Klicks auf integrierte Buttons. Der Vorteil: CPV ermöglicht die Erhebung von deutlich mehr Daten als die anderen Strategien. Wie lange hat der Nutzer das Video angeschaut? Und an welcher Stelle hat er das Interesse verloren? An welchem Ort befand er sich dabei? Diese Informationen können viel über die Zielgruppe verraten.
Häufige Fehler bei Google-Ads-Kampagnen
Leider gibt es viele Fallstricke beim SEA. Dies sind einige der Fehler, die sehr oft gemacht werden:
- Keywords sind zu allgemein gehalten: Manche Begriffe haben mehrere Bedeutungen oder sind so gebräuchlich, dass sie nicht als Keyword taugen. Denn sie ziehen viele Besucher an, die gar nicht wirklich am Inhalt der Seite interessiert sind. In dem Fall sollte man überlegen, ob ein Synonym oder ein ganz anderes Keyword geeigneter sein könnten.
- Vermischung von Text und Display-Anzeigen: Die beiden Typen sind grundsätzlich verschieden. Eine kurze, knackige Text-Anzeige überzeugt in der Suchmaschine. Aber in der Mitte einer eleganten Website wirkt sie unpassend. Grundsätzlich sollten daher für jedes Netzwerk spezielle Kampagnen entwickelt werden.
- Unübersichtliche Kampagnenbenennung: Wer viele Kampagnen schaltet, kann schnell den Überblick verlieren. Daher sollte man sich gleich zu Beginn ein System überlegen, nach dem die Kampagnen eindeutig und verständlich benannt werden. So kann man sich viel unnötige Mühe ersparen.
Tipps für eine erfolgreiche Textanzeigen-Kampagne
Textanzeigen auf der Ergebnisseite der Suche sind weiterhin die beliebteste Form der Google-Werbung. Sie sind auch am einfachsten umzusetzen, wenn man einige Grundregeln beachtet.
Google Trends nutzen
Google Trends ist ein eigenständiger Online-Dienst, der auch nach der Einführung von Google Ads weiterhin bestehen bleibt. In der Praxis kann er sehr nützlich sein. In Google Trends können Suchbegriffe und Wortgruppen miteinander verglichen werden. Das Besondere daran ist allerdings, dass es die Ergebnisse in Beziehung setzt zur Gesamtzahl aller Suchanfragen. So lässt sich gut erkennen, welche Keywords allgemein beliebt sind. Der Online-Dienst ermittelt zudem, in welchen Regionen am häufigsten nach diesem Keyword gesucht wird. Und er vergleicht ähnliche Anfragen. Außerdem werden sogar Themen angezeigt, die in unterschiedlichen Sprachgebieten eine Bedeutung haben.
Keywords planen
Eine genaue Recherche der Schlüsselwörter verbessert die Ergebnisse – und spart dabei Geld. Denn ein passendes Keyword zieht wirklich interessierte Besucher auf die Seite. Das kann zum Beispiel eine Ortsangabe sein. Ein Schlüsseldienst in Berlin sollte auf jeden Fall den Begriff „Berlin“ integrieren. Denn so schließt er User aus, die nach einem Schlüsseldienst in anderen Gegenden suchen und daher für ihn gar nicht als Kunden infrage kommen. Grundsätzlich sollten Schlüsselwörter immer wieder überprüft und optimiert werden, um möglichst genaue Treffer zu erzielen.
Irrelevante Keywords ausschließen
Besonders wichtig ist es aber auch, ausdrücklich Keywords festzulegen, bei denen keine Anzeige gezeigt werden soll. Das sind Begriffe, die den passenden Keywords zwar ähnlich sind, aber eine andere Absicht erkennen lassen. Zum Beispiel kann ein Webshop-Betreiber ruhigem Gewissens Anfragen mit den Schlüsselworten „testbericht“ oder „ebay“ ausschließen. Denn wer danach sucht, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht an einem Einkauf in seinem Shop interessiert.
Es muss nicht immer Platz 1 sein
Erfahrene Marketer vermeiden es, ihre Konkurrenten um jeden Preis überbieten zu wollen. Denn sie wissen: Es kann wirtschaftlicher sein, wenn eine Anzeige auf dem zweiten oder sogar dritten Platz angezeigt wird. Das kostet meist viel weniger – und der Link wird auch dort angeklickt. Es kann sogar von Vorteil sein, auf ein stark umkämpftes Keyword ganz zu verzichten. Wer stattdessen eine große Anzahl schwächerer Suchbegriffe bucht, kann die teuren Anzeigen den Mitbewerbern überlassen. Und natürlich sollte immer nach Keywords gesucht werden, an die die Konkurrenz einfach noch gar nicht gedacht hat.
Testen, optimieren, erneut testen
Es sollten unterschiedliche Anzeigentexte, Überschriften, Schlüsselworte und Einstellungen ausprobiert werden. Nur wer seine Google Ads Kampagnen kontinuierlich verbessert, schöpft deren Potenzial wirklich aus. Wer nicht optimiert, riskiert Mehrausgaben beim Werbebudget. Das Optimieren kann allerdings mehr Zeit beanspruchen als zu Beginn veranschlagt wurde. In einem solchen Fall ist es unter Umständen günstiger, einen professionellen Dienstleister zu beauftragen.