Online Reputationsmanagement Berlin sorgt für langfristigen unternehmerischen Erfolg

Was ist Reputation?

Die Reputation definiert den Ruf oder das Ansehen einer Firma oder eines Individuums und ist durch Erfahrungen entstanden. Daher bildet der Ruf eine essentielle Grundlage für die Einschätzung zukünftiger Verhaltensweisen – ein potenzieller Kunde entscheidet für oder gegen eine Firma, weil er bestimmte Erwartungen an sie hat.

 

Für ein Unternehmen stellt Reputation also eine wichtige Komponente der Außenwahrnehmung dar und wird durch das eigens für diese Disziplin geschaffene Reputationsmanagement gesteuert.

Dieses sorgt durch gezielte Planung von Maßnahmen für den Aufbau und Erhalt des gewünschten Rufes.

Ein wichtiges Ziel des Reputationsmanagements besteht darin, als vertrauenswürdig eingestuft zu werden. Ist Vertrauen durch verschiedene Interessengruppen vorhanden, schlägt sich das positiv auf die Qualität der Bekanntheit nieder: diese erreicht ein besseres Niveau. Vertrauen ist deshalb so existenziell wichtig, weil es die Erreichung von Erfolgszielen wie Vertragsabschlüssen beeinflusst.

 

Was bedeutet der Begriff?

Der lateinische Begriff reputatio bedeutet Erwägung, Betrachtung. In unserem Sprachgebrauch jedoch ist die Reputation weit mehr als die Betrachtung eines Unternehmens aus Kundensicht.

Reputation wird als symbolisches Kapital angesehen. Sie ist eine Ressource, die den Reputationsträger durch kollektive Anerkennung mit gesellschaftlichem Ansehen belohnt. Daher zählt sie längst zum immateriellen Vermögen von Unternehmen, so dass die Reputation fester Bestandteil des Firmenwertes ist.

Die Eigenschaft, andere einzuschätzen und ihr Verhalten anhand von bereits beobachteten Handlungen abzuwägen, geht bereits in die Stammesgeschichte der Menschheit zurück. Unser Ruf macht uns für unser Umfeld berechenbar und ist eine der Grundvoraussetzungen für gesellschaftliches Zusammenleben.

Auf betriebswirtschaftliche Reputation wird bereits seit dem 18. Jahrhundert geachtet. Der Begründer der klassischen Nationalökonomie Adam Smith machte schon 1766 bedeutsame Feststellungen: Er dokumentierte, dass sich Betrug nicht auszahlt, da Firmen, die betrügen, um schnelle Profite zu machen, langfristig Gewinneinbußen hinnehmen müssen, da ihnen ihr Ruf vorauseilt.

Dennoch war es bis in die 1950er Jahre hinein kein Unternehmensziel in westlichen Industrienationen, eine gute Reputation zu erlangen. Durch die zunehmende Globalisierung jedoch wurden sogenannte weiche Faktoren immer wichtiger, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Bereits 1983 wurde die Beziehung zwischen Reputation und Kaufentscheidung wissenschaftlich untersucht und belegt.

 

Was bedeutet Management?

Der Begriff kommt aus dem Lateinischen und setzt sich aus „manus“ für Hand und „agere“ für führen zusammen. Der Anglizismus beschreibt das nach Prinzipien ausgerichtete Verhalten bei Leitung, Organisation und Planung aller Lebensbereiche – für Unternehmen beispielsweise Personalmanagement und für Privatpersonen Zeitmanagement.
Management schließt die Tätigkeiten der Organisation, Vorbereitung und Durchführung von Entscheidungen ein.

Es bezeichnet sowohl die allgemeine Unternehmensführung (funktionale Perspektive) als auch die leitenden Personen, die diese zu verantworten haben (institutionelle Perspektive).
Als funktionelle Tätigkeit legt das Management die Ziele eines Unternehmens fest, entwickelt eine Strategie, um diese zu erreichen, organisiert und koordiniert die Produktionsfaktoren und sorgt für eine adäquate Mitarbeiterführung zur Sicherstellung der eigenen Produktivität.

Wie entwickelte sich Management?

Bereits in der griechischen Philosophie gab es die sogenannte Ökonomik als Lehre zur Führung des Haushalts (auf Griechisch Oikos). Damals waren Privathaushalt und Geschäftsbetrieb noch nicht voneinander getrennt, so dass die Ökonomik beide Bereiche beeinträchtigte. So entstand schon zwischen 390 und 355 v.Chr. mit „Oikonomikus“ ein Werk, das als Ziel des Oikos die Mehrung des Vermögens ansieht.

Erst der römische Schriftsteller Lucius Iunius Moderatus Columella (4-70 n.Chr.), der ein Landgut in der Nähe von Rom besaß, entwickelte am Beispiel seines eigenen Betriebes eine idealtypische Entscheidungslehre für eine auf Ertragsoptimierung ausgerichtete Betriebsführung. Dabei berücksichtigte er Kosten und Erträge sowie den Einsatz von Produktionsfaktoren.

Die Buchführung ebnet den Weg für modernes Management

Im späten Mittelalter entstanden durch die aufblühende Handelswirtschaft erste Werke zur Buchführung im Handel und der Finanzverwaltung. Der Autor, ein italienischer Mönch namens L. Paciolo (1445-1517) erschuf damit unsere moderne Vorstellung eines Unternehmens, das darauf ausgerichtet ist, Gewinne zu erwirtschaften. In der Antike war Überschuss ein zufälliges Ergebnis gewesen, dank der doppelten Buchführung konnten Einkünfte nun festgehalten und somit beobachtet, geprüft und verglichen werden.

Vorformen der komplexen Managementlehre, die wir heute anwenden, finden sich erstmals im Kameralismus, der im 18. Jahrhundert entstand. Die Lehre der landesherrlichen Verwaltung und ihr angeschlossener Unternehmen war nicht nur darauf ausgelegt, Gutsbetriebe und Manufakturen zu führen und zu verwalten, sondern sie zu vergrößern. Dafür wurden Elemente der Organisation und Führung festgelegt – unter anderem die Einsetzung eines Verwaltungsstabs, die Trennung von Amt und Person, Regeln für die Verwaltungstätigkeit sowie die hierarchische Ordnung innerhalb eines Betriebes, der durch Arbeitsteilung und Verantwortungsbereiche definiert war. Außerdem bestimmte die Hierarchie den Verdienst.

Die in dieser Zeit entstandenen Konzepte von Verwaltung und Wirtschaftsführung legen den Grundstein für die sogenannte bürokratische Herrschaft. Diese wiederum wird von Wirtschaftswissenschaftlern als das Kernelement der Entstehung des modernen Kapitalismus der westlichen Welt angesehen: In diesem Kontext entwickelte sich die Maxime des optimalen Zweck-Mittel-Verhältnisses, das Ethik und tugendorientierte Handlungen dem ökonomischen Prinzip unterordnet.

Der Beruf des Managers entsteht

Im 19. Jahrhundert sorgte die Industrialisierung durch die Notwendigkeit, Groß-Projekte zu finanzieren, für die Gründung von Aktiengesellschaften. Diese wurden nicht länger von Eigentümern, sondern von Managern geleitet. Dadurch entstand die heute als Management bekannte Trennung von Eigentum und Geschäftsführung und somit auch der Beruf des Managers.

Erst diese Profession führte dazu, dass Methoden entwickelt wurden, eine steigende Zahl von Arbeitskräften in Unternehmen einzubinden und den verschiedenen Prozessen einer Wertschöpfungskette zuzuordnen. Die Aufgaben der Manager entwickelten sich fortan weiter und bereits 1911 konnte festgestellt werden, dass die Haupttätigkeiten dieses Berufs in der Planung und Koordinierung lagen, während Sachaufgaben an Mitarbeiter abgegeben wurden.

Seitdem versucht das Management, die Ziele des Eigentümers – möglichst hohe Gewinne – mit denen der Mitarbeiter – möglichst hohe Löhne – zu integrieren, um den Erfolg eines Unternehmens langfristig und dauerhaft zu steigern.

 

Auswirkungen des Managements auf unsere Gesellschaft

In weniger als 150 Jahren veränderte das Management die soziale und wirtschaftliche Struktur der Industrieländer komplett. So führte es zur sogenannten Bildungsexplosion, die fachlich spezialisierte Menschen hervorbrachte, die dank des Managements sinnvoll in Unternehmen integriert werden konnten. Der erste an einer Universität ausgebildete Manager, Friedrich von Hefner Alteneck, wurde 1867 eingestellt – bei Siemens.

Innerhalb weniger Jahre baute er neben einer Forschungsabteilung den Vertrieb, das Rechnungswesen und die Personalabteilung auf.
Bis heute sind weitere Spezifika wie betriebsinterne Weiterbildungen hinzugekommen, die es Unternehmen ermöglichen, innerhalb kürzester Zeit spezialisierte Wissensarbeiter zu schaffen – ein Motor, der die Weltwirtschaft enorm angetrieben hat. Mittlerweile arbeiten alle Arten von Betrieben nach den Grundlagen des Managements – neben Großkonzernen und anderen auf Profit ausgerichteten Unternehmen auch Organisationen wie Krankenhäuser, Kirchen und Universitäten. Übrigens: Daraus, dass Managerkonzepte auf Vertrieb und Verkauf angewendet wurden, entwickelte sich das Marketing.

 

Was sind die wichtigsten Tätigkeiten im Management?

Das funktionale Management steuert folgende Bereiche:

Beschaffung
Ressourcen müssen in notwendiger Menge vorhanden sein

Produktion
mithilfe der Ressourcen muss etwas Neues entstehen

Absatz
das Neue muss Gewinn einbringen

Finanzierung
dieser Gewinn muss sinnvoll im Unternehmen eingesetzt werden

Personalwirtschaft
je nach Lage (Gewinn, Verlust) wird die Belegschaft angepasst

Verwaltung
die genannten Bereiche müssen stets überwacht und gestaltet werden

Der sogenannte Managementzyklus beschreibt die Tätigkeiten, die ausgeführt werden müssen, um die oben genannten Bereiche so zu führen, dass das Unternehmen den bestmöglichen Nutzen daraus zieht. Dieser besteht aus:

Analyse
die Ist-Situation eines Unternehmens wird auf allen Ebenen geprüft

Zielsetzung
das zu erreichende Ziel wird genau definiert

Planung
die Ressourcen zur Zielerreichung werden festgelegt

Entscheidung
Zielsetzung und Ressourcen werden in Teilziele gegliedert

Organisation
der optimale Ablauf bis zur erfolgreichen Zielerreichung wird geschaffen

Delegation
spezialisierte Mitarbeiter werden mit Teilaufgaben beauftragt

Koordination
verschiedene Funktionsbereiche werden miteinander vernetzt

Mitarbeiterführung
Mitarbeiter werden angeleitet

Kontrolle
stetige Fortschritte der Zielerreichung werden geprüft und gesteuert

Was ist Reputationsmanagement?

Auch das Management des Rufes einer Person oder Organisation besteht aus den Bereichen Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle. Sein Ziel ist es, in den Augen der Außenstehenden – Kunden, Geschäftspartnern, Wettbewerbern – als kompetent, vertrauenswürdig und zuverlässig zu gelten. Kurz: Die Zielgruppe soll ein gutes und sicheres Gefühl dem Unternehmen gegenüber haben.

Dieses positive Grundgefühl von Vertrauen ist eine der erfolgskritischen Größen, die Vertragsabschlüsse maßgeblich beeinflussen. Um es zu erreichen, müssen die Handlung und die Kommunikation eines Unternehmens so abgestimmt sein, dass sie Integrität transportieren.

Die gezielte Beeinflussung des Rufes forcieren Unternehmen meist erst dann, wenn bereits Negativschlagzeilen ihre Reputation schädigen oder geschädigt haben. Moderne Unternehmensführung allerdings schließt den Aufbau einer guten Reputation von Beginn an ein. Auf diese Weise ist eine Firma viel gefestigter und hält Negativschlagzeilen besser stand, da diese eine bereits überzeugte Zielgruppe weit weniger tangieren.

Welche Formen des Reputationsmanagements gibt es?

Wie bereits erwähnt, ist der gute Ruf ein wichtiger Mehrwert für ein Unternehmen und dessen wirtschaftlichen Erfolg. Heute zählt eine gute Reputation besonders viel – denn in Zeiten mangelnder Transparenz ist nichts wichtiger, als ein Unternehmen, dem man vertrauen kann. Firmen und Privatpersonen verfolgen verschiedene Strategien, um sich selbst ins beste Licht zu rücken.

Personal Branding

Ziel des Personal Brandings ist es, sich selbst als Marke zu inszenieren. Die berufliche Laufbahn und Expertise steht im Mittelpunkt der zur Schau gestellten Fähigkeiten und Fertigkeiten, die im Internet publiziert werden. Auf diese Weise präsentiert man sich mit seinen Kompetenzen als attraktiven Mitarbeiter, der sich allein durch den guten Ruf – Bewertungen von ehemaligen Arbeitgebern und Kollegen – von Mitbewerbern abhebt.

Employer Branding

Ziel des Employer Brandings ist es, dass Unternehmen attraktiv auf potenzielle Mitarbeiter wirken. Auf diese Weise heben sie sich von Wettbewerbern ab und bekommen einen guten Ruf. Der ist auch dahingehend wichtig, dass Kunden lieber mit Firmen zusammenarbeiten, die ihre Mitarbeiter gut behandeln, als mit dem Gegenteil. Außerdem arbeiten spezialisiert ausgebildete Mitarbeiter lieber bei einem Unternehmen, das ihnen gewisse Benefits bietet.

Persoployer Branding

Ziel des Persoployer Brandings ist es, die Markenbildungen von Einzelperson und Unternehmen zu vereinen. Dabei steht der Ruf eines Menschen in Verbindung mit dessen Unternehmenszugehörigkeit im Vordergrund. Der Sinn besteht darin, dass eine Person oder eine Personengruppe das Unternehmen, in dem sie tätig ist, positiv repräsentiert. Sie fungiert also als Aushängeschild des Betriebes, das Kunden und Geschäftspartnern mit bestem Ruf überzeugen soll.

Ihr Expertenwissen transportieren diese Mitarbeiter in Fachartikeln und Interviews, damit Interessenten sich aufgrund der zur Schau gestellten Expertise an das Unternehmen wenden.
Außerdem erlangen sowohl die Person als auch die Firma, in der sie tätig ist, aufgrund des Expertenwissens den Status des Meinungsführers, was wirtschaftlichen Erfolg in der gesamten Branche garantiert. Vor allem CEOs und Bereichsleiter, die bereits über ein gut ausgebautes Netzwerk verfügen, eignen sich für diese Form des Reputationsmanagements.

 

Wie funktioniert Online Reputationsmanagement?

1. Risikomanagement als Grundlage für eine gute Reputation

Erfolgreiches Risikomanagement ist ein fortwährender Prozess, der vorbeugend und nachsorgend angewendet werden sollte. Er besteht aus den vier essentiellen Aspekten:
Identifikation – alle medialen Berichte über ein Unternehmen werden gesammelt
Bewertung – die Ist-Situation der äußeren Wahrnehmung des Unternehmens wird definiert
Steuerung – die Berichterstattung soll durch positive Beiträge optimiert werden
Kontrolle – es wird geprüft, ob sich die Stimmungslage dem Unternehmen gegenüber zum Positiven verändert hat oder ob weitere Maßnahmen ergriffen werden müssen

2. OpRisk-Controlling als Schlüssel zum Erfolg

Mit dem operationellen Risiko werden Reputationsrisiken identifiziert und bewertet. Zunächst legt man unter Berücksichtigung des Geschäftsmodells, der Branche und der Marktpositionierung relevante Interessengruppen fest. Dann erfolgt die Risikoinventur. Hier werden Faktoren ausgemacht, die das Risiko, einen schlechten Ruf zu bekommen, besonders beeinflussen. Zur Bestimmung dieser Reputationstreiber eignen sich neben Self-Assessments auch unabhängige Analysen, Interviews und Workshops. Wichtig ist, dass auch Querdenker zu Wort kommen, da sie oft Herde sehen, die selbst Experten nicht in den Sinn kommen.

3. Risikofaktoren genau festlegen

Jedem Unternehmen drohen branchenspezifische Risikofaktoren, die für einen schlechten Ruf der Firma sorgen können. Allgemein betrachtet handelt es sich dabei um folgende Aspekte:

4. Schutzmaßnahmen

Um gar nicht erst den guten Ruf aufs Spiel zu setzen, können Unternehmen einiges tun. Verfügen sie erst über ein gewisses Standing, sind sie für Kunden, Geschäftspartner und die Öffentlichkeit trotz rufschädigender Berichterstattung ein verlässlicher Partner. Um eine solche Stellung zu schaffen, sollten Unternehmer folgende Ansätze integrieren:

Was sind die Spezifika von ORM?

Beim Online Reputationsmanagement unterscheidet man zwischen prophylaktischen und akuten Maßnahmen. Grundsätzlich sollten Unternehmen nicht erst dann damit anfangen, an ihrem guten Ruf zu arbeiten, wenn eine Krise eingetreten ist.
Gehen sie dem bereits im Vorfeld durch gelungene Berichterstattung entgegen, sichern sie sich gegen rufschädigende Ereignisse ab: Indem die Außenwelt bereits ein gutes Bild vom Unternehmen hat, können Negativschlagzeilen nicht die selbe vernichtende Wirkung entfalten, die sie hätten, wenn bis dato ein neutrales Bild geherrscht hätte.
Im Akutfall ist es deutlich schwerer, dem Umfeld ein positives Bild des Unternehmens zu vermitteln – doch auch dann ist es möglich, durch gezielte Berichterstattung die Wogen zu glätten, indem auf die positiven Aspekte des Unternehmens aufmerksam gemacht wird. Wichtig ist – egal ob online oder im wahren Leben: Vertraut wird nur dem, der sich Vertrauen durch sein Verhalten verdient hat.

Reputationsgestaltung in Zeiten der Echtzeitkommunikation

Schlechte Bewertungen, Drohungen und sogar Rufmord sind in Zeiten der kostenlosen Echtzeitkommunikation, in der jeder über den Zugang zum Internet verfügt, an der Tagesordnung. Trotzdem sollten diese Inhalte keinesfalls ignoriert werden, weil sie nachhaltig Schaden zufügen können. Daher sollte ein Unternehmen stets im Blick haben, was berichtet wird, und die Gestaltung seines Rufes nie aus der Hand geben.

Negativschlagzeilen zu fabrizieren ist kinderleicht und hat viele Gründe

Viele Menschen haben ein Interesse daran, anderen zu schaden. Dahinter stehen private, geschäftliche oder wirtschaftliche Gründe. Für die Umsetzung bedarf es nichts mehr als einer anonymen Emailadresse. Mit dieser meldet sich der User in Foren, sozialen Netzwerken, Blogs und auf Presseportalen an und postet rufschädigende Inhalte. Dies tut er vornehmlich aus der Anonymität des Internetcafés heraus, so dass nicht nachzuvollziehen ist, wer er ist. Auf diese Weise können Unternehmen geradewegs vernichtet werden.

 

Bewertungen

Unzufriedene Kunden sind wesentlich schneller dabei, ihrem Unmut im Netz Luft zu machen, als zufriedene bereit sind, eine positive Rezension zu verfassen. Daher kommt es sehr schnell zu einem Ungleichgewicht zwischen sehr schlechten Bewertungen – Kunden, die schnell unzufrieden sind, übertreiben gern – und wenigen sehr guten Bewertungen von Kunden, die so überzeugt sind, dass sie den Service weiterempfehlen. Das Gros des Mittelfelds – alles war in Ordnung, ich bin zufrieden, aber nicht überwältigt – bleibt unsichtbar.
Dieses Gefälle innerhalb der Bewertungen verunsichert neue Kunden. Sind die guten Bewertungen nicht echt und nur entstanden, um die schlechten nicht ganz so dominant wirken zu lassen? Da sich Interessenten zuerst einmal mit den schlechten Bewertungen identifizieren, weil sie auf keinen Fall eine negative Erfahrung machen möchten, schrecken diese viele ab. Da hilft es nicht, wenn auch ehrlich gute Bewertungen vorhanden sind – interessanterweise wird die Authentizität schlechter Bewertungen kaum angezweifelt.

Drohungen

Unternehmen, die auf gute Bewertungen angewiesen sind beziehungsweise denen schlechte Reviews erheblichen Schaden hinzufügen, sind erpressbar geworden. Hoteliers, Gaststätten, Clubs, aber auch Ärzte, Kosmetikstudios oder Schönheitschirurgen – sie alle können mit schlechten Bewertungen in den Ruin getrieben werden. Besonders Branchen, in denen der Kunde viel Vertrauen haben muss, sind betroffen. Wird beispielsweise ein Hotelier damit erpresst, dass ein Gast die Suite für weniger Geld bewohnen oder länger im Frühstücksraum bleiben möchte, weil er sonst schlechte Bewertungen verfasst – ganz egal, ob die Inhalte gelogen sind –, wird er es sich zweimal überlegen, ihm diesen Wunsch zu verweigern. Der Kunde ist nicht nur König, er ist allmächtiger Kaiser. Denn niemand möchte in einem Hotel wohnen, über das von Kakerlaken, unhygienischen Bädern oder dreckigen Bettlaken berichtet wird.

Rufmord

Sind nur wenige schlechte Bewertungen im Netz und werden diese auch von guten Reviews illustriert, sehen viele potenzielle Kunden darüber hinweg und entscheiden sich dennoch für ein Unternehmen. Mit gezieltem Rufmord allerdings können selbst gestandene Betriebe in den Ruin getrieben werden.
Nie war es so einfach, einer Person oder einem Unternehmen so massiv zu schaden wie heute. Soziale Netzwerke eignen sich ebenso wie Foren, Blogs oder Kommentarspalten von Presseportalen, um Stimmung gegen andere zu machen oder erdachte, rufschädigende Inhalte zu teilen. Dabei geht es weit über die Branche betreffende Fehlleistungen wie beim Arzt beispielsweise unfreundliche Arzthelferinnen, harsche Behandlung oder lange Wartezeiten im stickigen Wartezimmer hinaus. Um ihren Ruf zu schädigen, werden Ärzte beschuldigt, Patienten bedrängt oder unsittlich berührt zu haben, Kinderpornographie zu konsumieren oder Straftäter zu sein.

Wie gehen Unternehmen mit negativer Kritik im Netz um?

 

Kommentare helfen dabei, negative Bewertungen abzuschwächen. Der User erfährt, warum ein Service nicht zur Zufriedenheit eines Kunden geleistet wurde und beginnt, sich auch mit dem Unternehmen zu identifizieren. Dafür ist es notwendig, genau Bescheid zu wissen, was im Netz über einen berichtet wird.

Das Internet beobachten – unsere Top 3 Tools

Mit spezifischen Tools und Software ist es möglich, sich über alle aktuellen Inhalte, die über ein Unternehmen publiziert werden, auf dem Laufenden zu halten. Dafür eignen sich besonders:

Google Alerts

Eigene Themen und Keywords legen den Suchauftrag im Netz fest. Sowohl die Häufigkeit der Benachrichtigungen, als auch die Quellen inklusive sozialen Netzwerken, in denen gesucht wird, werden bestimmt. Ergebnisse bekommt der User per Mail.

Talkwalker Alerts

Wie bei Google Alerts lassen sich unterschiedliche Alerts anlegen und einfach verwalten. Die Qualität der Treffer ist hier deutlich besser als bei anderen Diensten.

Auch lassen sich Ergebnistypen, Sprache, Häufigkeit der Ergebnisabfrage und die Anzahl der Resultate festlegen. Außerdem bietet Talkwalker an, nur relevante Ergebnisse zu abonnieren.

Socialmention

Neben den aktuellsten Erwähnungen von Namen oder Keyword bekommt der User hier Informationen zur Tonalität des Beitrags, wie häufig Keywords verwendet wurden sowie Top Keywords, die oft im Zusammenhang mit dem gesuchten Begriff auftauchen.

 

Zur Bewertung animieren

Vorsorge ist die beste Therapie. Um nicht unter wütend verfassten negativen Bewertungen zu leiden, müssen Unternehmen die positiven abfischen. Auf ihrer Internetseite, in der Praxis, dem Geschäft oder Hotel selbst können Tablets oder Stimmungsbarometer vorbereitet werden, bei denen Kunden ihre Meinung direkt eintragen können – es reichen schon Smileys mit verschiedenen Gesichtsausdrücken, die nur noch gedrückt werden müssen.
In der Regel freuen sich Kunden, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden und geben eine gute Review ab – auch weil ein Unternehmen eher nicht fragen würde, wenn eine negative Antwort zu erwarten wäre.

Bewertungen löschen lassen

Wird ein Unternehmer bedroht oder erpresst, sollte er sich nicht darauf einlassen. Mit bereits erfolgtem gutem und solidem Reputationsmanagement ist die ein oder andere negative Bewertung in der Regel kein Problem. Auch um die Integrität den anderen Kunden gegenüber zu gewährleisten, sollte man Erpressern nicht die Suite geben.
Viel mehr können bedrohte Unternehmer die gängigen Portale nach einer besonders negativen Bewertung durchforsten beziehungsweise mit Programmen anzeigen lassen, wenn neue negative Bewertungen eingegangen sind. Sind diese offensichtlich übertrieben, was man ja auch anhand der anderen Reviews auf dem Portal sehen kann, kann man die Betreiber direkt kontaktieren. In der Regel kennen sie derlei Kunden und sind oft bereit, solche negativen Kommentare zu entfernen. Verpflichtet sind sie dazu aber nicht.

Profis einschalten

Wer durch Rufmord seine Existenz bedroht sieht, sollte sich Hilfe bei einer erfahrenen Reputationsagentur suchen. Sind viele Plattformen voller Negativschlagzeilen zum Unternehmen, sollte neben Profis auch die Polizei eingeschaltet werden. Diese kann ermitteln, wer hinter den Attacken steckt – selbst, wenn er aus Internetcafés heraus agiert. Doch nur weil jemand verantwortlich ist, heißt das nicht, dass die Inhalte aus dem Netz verschwinden.
Agenturen arbeiten so, dass sie negative Inhalte durch neue, positive und zutreffende verdrängen: Neue Profile werden erstellt und mit positivem Content gefüllt.

Im besten Fall sind diese Inhalte interessanter und ansprechender als die Negativschlagzeilen – man arbeitet mit Videos, Bildern und Texten, die einen Mehrwert für die Zielgruppe bringen.
Denn die Suchmaschine wertet besonders Aktualität und Kontinuität zu bestimmten Stichworten als relevant. Wenn die nicht länger bedient werden, dafür aber das Unternehmen oder die Person mit anderen Schlagzeilen und Keywords in Verbindung gebracht wird und das regelmäßig, übernehmen das auch Google und Co.

Wer braucht Online Reputationsmanagement?

Der langfristige und wachsende Erfolg eines Unternehmens kann nur durch ein hohes Ansehen bei Lieferanten, Partnern und Kunden gewährleistet werden. Negativschlagzeilen jedoch belasten solche Verbindungen schwer und können sogar dazu führen, dass sich abgewendet wird. Grundsätzlich ist also davon auszugehen, dass jede Firma, die auf Kunden angewiesen ist, Reputationsmanagement benötigt.

Hinzu kommt, dass selbst Unternehmen wie Krankenhäuser und Kitas, die keine klassischen Kunden bedienen, bei schlechtem Ruf nicht langfristig überleben können.
Ergo: Jedes Unternehmen, das mit Kunden in Berührung kommt, braucht Reputationsmanagement. Wird darauf verzichtet, kann aus Kleinigkeiten, die ein Unternehmen nicht einmal bemerkt haben muss, ein immenser Imageschaden entstehen.

Wer macht Online Reputationsmanagement?

Es gibt keine spezifischen Ausbildungen zum Reputationsmanager. Neben betriebswirtschaftlichem und managementspezifischen Grundwissen sollte ein Reputationsmanager aber über folgende Qualitäten verfügen:

Branchenkenntnisse

Reputationsmanager sind Branchenkenner. Da sie ihr Unternehmen bewusst in den Online-Medien platzieren, müssen sie diesem Bereich über ein großes Kontaktnetzwerk verfügen. Außerdem wissen sie durch einschlägige Erfahrung in der Branche, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welche Inhalte diese interessieren.

Strategie

Zu den Aufgaben des Reputationsmanagers gehört es auch, eine Strategie für die Gestaltung des guten Rufs zu erarbeiten. Diese muss das Unternehmen zu 100 Prozent wiederspiegeln und alle Säulen desselben abbilden. Außerdem ist es wichtig, sie nicht nur in Kampagnen zu teilen und auszuführen, sondern permanent zu prüfen, zu kontrollieren und zu steuern.

Empathie

Zudem sind Empathie und die absolute Kundenorientiertheit eine wichtige Fähigkeit – jede Beschwerde oder negative Bewertung muss ernst genommen und professionell beantwortet werden. Hier kommt es darauf an, die Kunden wirklich verstehen zu wollen und bei Bedarf ernst gemeinte Besserungsvorschläge zu unterbreiten.

Kreativität

Das Bespielen der Social Media-Kanäle erfordert nicht nur Fingerspitzengefühl, sondern auch gute Ideen. Posts, die langweilen, werden weder geliked noch geteilt und verfehlen ihren Zweck. Interessante Beiträge jedoch sorgen für enorme Reichweite und sprechen neben Followern auch deren Freunde und Freundesfreunde an.

Analyse

Sowohl um die Strategie zu erarbeiten, als auch um sie zu kontrollieren und zu monitoren, benötigt der Reputationsmanager gute Analysefähigkeiten. Dasselbe gilt im Bereich Social Media und bei der Auswertung von Bewertungen. Er muss in der Lage sein, klare Ist-Situationen zu bestimmen und anhand von Daten zu erkennen, ob Teilziele erreicht worden sind.

Kommunikation

Um sein Unternehmen optimal zu positionieren, sind so viele positive Bewertungen wie möglich nötig. Daher sind kreative Lösungen gefragt, um auf zufriedene Kunden zuzugehen, deren Meinung einzufangen und zu veröffentlichen. Diese können sowohl auf der Webseite eingebaut sein, als auch über E-Mails oder Tablets vor Ort zur Verfügung gestellt werden.

Was sind die besten Lösungen für gutes Online Reputationsmanagement?

 

Permanente Recherche

Zunächst müssen die richtigen Suchphrasen und Keywords identifiziert werden, um darauf basierende negative Forenbeiträge und Kommentare zu ermitteln. Handelt es sich dabei um berechtigte Kritik, ist es wichtig, damit anders umzugehen, als mit Beleidigungen und Beschimpfungen.

Zügige Stellungnahme

Wurde Kritik geäußert, die nachvollziehbar ist, sollten Unternehmen den verärgerten Kunden entgegenkommen. Hier ist es wichtig, den Dialog zu eröffnen, dem Kunden Verständnis entgegenzubringen und Besserung zu geloben. Diese sollte umgehend umgesetzt werden, damit der Kunde diese bezeugen und positiv bewerten kann.

Direkte Kontaktaufnahme

Sind Beleidigungen und Beschimpfungen gegen das Unternehmen gepostet worden, die jeglicher Grundlage entbehren, hilft es, die Webmaster von Foren und Blogs zu bitten, diese zu entfernen. In den meisten Fällen ist es den Administratoren ohnehin wichtig, fairen Dialog zu unterstützen, so dass Diffamierungen schnell beseitigt werden.

Selbständige Richtigstellung

Sollten Webmaster nicht bereit sein, harsche und ungerechtfertigte Kritik zu entfernen, hilft eine Gegendarstellung. In kurzer, sachlicher Form bezieht ein Unternehmen Stellung zum negativen Kommentar und kann den Kritiker im Idealfall beschwichtigen. Dieser lässt sich vielleicht sogar überzeugen, sein Statement zu entfernen.

Stetige Suchmaschinenoptimierung

Positive, aktuelle Berichte über ein Unternehmen sorgen dafür, dass die negativen nach und nach durch sie verdrängt, also nur noch auf den hinteren Plätzen der Ergebnislisten angezeigt werden. Besonders wichtig ist hier, dass die Keywords eingebaut werden, die für die schlechte Presse gesorgt haben – diese können neben dem Firmen oder Geschäftsführernamen Wörter wie Abzocke, Betrug oder Pfusch sein.

Was sind die größten Fehler im Online Reputationsmanagement?

Vorsorge ist besser als Aufräumen – in Zeiten der wachsenden Bewertungsmöglichkeiten für Firmen, Produkte und Dienstleistungen in Blogs, Foren und Portalen ist ein stabiles Fundament für Unternehmen enorm wichtig. Denn immer häufiger missbrauchen Kunden ihre Macht und bringen Firmen durch negative Reviews in Verruf. Doch dem entgegenzuwirken ist kein Kinderspiel.

 

Diese Fehler werden besonders häufig begangen – und sind besonders schädlich:

1. Bewertungen kaufen

Natürlich macht es auf den ersten Blick einen guten Eindruck, wenn ein Unternehmen viele positive Reviews präsentieren kann. Dennoch kann es den Ruf schädigen, wenn publik wird, dass diese nicht organisch entstanden sind. Unternehmen haben viele Möglichkeiten, authentische positive Bewertungen zu erhalten.

2. Keine Reaktion

Kunden fühlen sich nicht ernst genommen, wenn ihre Beanstandungen unbeantwortet bleiben. Darüber könnten sie sich beschweren, so dass andere User davon Wind bekommen und sich ein Shitstorm entwickelt. Auch potenzielle Interessenten könnten auf diese Weise vom Unternehmen enttäuscht sein und sich abwenden.

3. Emotionale Reaktion

Es ist schwierig, harschen Kommentaren zu begegnen, die die eigenen Leistungen oder Produkte herabwürdigen. Dennoch kocht eine emotionale Reaktion die Gemüter nur unnötig hoch. Diese sollte sich in jedem Fall verkniffen werden, da sie außerdem unprofessionelles Verhalten zeigt.

4. Keine Prüfung

Wer nicht weiß, was über ihn oder sein Unternehmen geschrieben wird, kann auch nicht darauf reagieren oder intervenieren. Gerade um die bereits erwähnten Shitstorms zu verhindern, ist es wichtig, Kritik offen zu begegnen und so konstruktiv wie möglich darauf einzugehen.

5. Kritik abtun

Nehmen Firmen Kritik auf die leichte Schulter, verpassen sie eine gute Gelegenheit, um ihre Leistungen zu verbessern. Um sich kundenoptimiert aufzustellen, ist es wichtig, jegliche Kritik ernst zu nehmen und zu prüfen, ob diese für mehr Kundenzufriedenheit ins Unternehmen integriert werden kann.

6. Fehler wiederholen

Der Umgang mit Kunden ist, gerade wenn es um negatives Feedback und dessen richtige Handhabung geht, ein stetiger Prozess. Wichtig ist jedoch, dass sich berechtigte Kritik nicht dadurch wiederholt, dass nötige Veränderungen im Unternehmen nicht umgesetzt wurden.

7. Keine Beratung

Viele Unternehmen habe keine Strategie, die ihren guten Ruf forciert. Wichtige Maßnahmen, die zur Firma passen und sie gezielt ins rechte Licht rücken würden, bleiben daher ungenutzt. Vor allem, wenn ein herber Imageverlust droht, sollte Hilfe von Profis in Anspruch genommen werden.

8. Unbekannte Zielgruppe

Die Art, wie Unternehmen von sich reden machen, sollte davon abhängen, wo deren Zielgruppe zu finden ist. Das heißt, dass die Kombination aus Art der Kommunikation, Wahl des Mediums und der Stil von Veröffentlichungen genau die sein sollte, die potenzielle Kunden anspricht. Eine intensive Auseinandersetzung mit ihnen ist daher unerlässlich.

9. Ursachen ignorieren

Oft bezieht sich die von Kunden geäußerte Kritik nur auf die Spitze des Eisbergs. Daher ist es wichtig, dass sich ein Unternehmer auf die Suche nach den Ursachen macht. Sind diese gefunden, können oft gleich mehrere Kritikherde umgangen werden.

10. Reputation unterschätzen

Negative Berichterstattung kann sich im Netz wie ein Virus verbreiten. Aus diesem Grund sollten Unternehmen so früh wie möglich damit anfangen, sich einen guten Ruf zu erarbeiten. Ist ein solides Fundament entstanden, halten Firmen sogar Shitstorms aus.

Was sind die Trends im Online Reputationsmanagement?

 

1. Authentizität

Ein Unternehmen muss wissen, wer es ist, bevor es sich einen Ruf aufbaut. Falsche Marketingversprechen locken eine andere Zielgruppe an, die mit den wahren Leistungen des Unternehmens nicht zufrieden sein wird. Mehr Ehrlichkeit und Transparenz sind in Zeiten der Falschmeldungen im Netz ein ganz wichtiger Trend, dem jedes Unternehmen folgen sollte.

2. CCO

Der Chief Communications Officer wird immer wichtiger für das Reputationsmanagement. Hatte bislang meist der CEO den Hut auf, wenn es um Innovationen und Entscheidungen ging, wird dem CCO diese Verantwortung mehr und mehr übertragen. Der Grund: Der Manager für Kundenangelegenheiten verfügt über ein wesentlich besseres Gespür für seine Klientel und ist spezifischer ausgebildet, den Bereich ORM optimal abzudecken.

3. Personalisierte Nachrichten

Die individualisierte Kommunikation wird immer wichtiger. Strategisch werden sich Unternehmen von bereitgestellten Berichten und Interviews distanzieren, um Interessengruppen so individuell aufbereitete Informationen wie möglich zukommen zu lassen. Massenmedien und Werbung werden dabei an Relevanz verlieren.

4. Big Data-Revolution

Durch die Unterstützung von Computern lässt sich unsere Welt immer besser analysieren. Das Volumen, die Geschwindigkeit und die große Vielfalt an Daten nehmen zu – bald schon werden komplexe Algorithmen in der Lage sein, den Ruf eines Unternehmens zu „lesen“ und zu überwachen. Außerdem kann die Zielgruppe wesentlich leichter bestimmt werden, so dass das Reputationsmanagement an sich wesentlich besser zu steuern sein wird.

5. Soziale Relevanz

Einer der wichtigsten Reputationstreiber der Zukunft wird die soziale Relevanz sein. Es geht darum, der Außenwelt zu vermitteln, inwieweit die Tätigkeiten eines Unternehmens wichtig für das Allgemeinwohl sind. Dabei ist besonders ein lokaler Bezug essentiell. Wie fördert und unterstützt ein Unternehmen die Menschen, Umwelt und Infrastruktur der Stadt, in der es angesiedelt ist? Was tut es Gutes, was bewirken Konsumenten, indem sie dessen Produkte kaufen? Positive Auswirkungen werden eine sehr wichtige Rolle dabei spielen, ob ein Unternehmen eine gute Reputation hat oder nicht.