(Lesedauer: ca. 6:30 Minuten)
Jeder, der ein Produkt oder seine Dienstleistung bewerben will, gleich ob Unternehmen, leitender Angestellter oder CEO – alle tun dies bereits online oder werden dies über kurz oder lang darauf umstellen.
Die Online-Reputation ist der moderne Leumund! Deshalb ist der erste Eindruck online, genauso wie im echten Leben, prägend.”
Vincent Sünderhauf
Gründer und CEO seosupport GmbH
Der besagte digitale Abdruck hat eine große Bedeutung für Unternehmen und auch Einzelpersonen, und dies online sowie offline: Negative Kritiken, die online veröffentlicht werden, wirken sich auch direkt auf die reale ‚offline-Präsenz‘ aus. Angesichts der Tatsache, dass mittlerweile 71 % aller Onlineshopper Bewertungen lesen und sich fast 80 % davon unmittelbar beeinflussen lassen, wird schnell klar, dass das Online-Image von Unternehmen gezielt überwacht und gesteuert werden muss (Zahlen gemäß Forrester & Jupiter Research).
Noch deutlicher wird die Dringlichkeit von Online Reputationsmanagement, wenn man bedenkt, dass eine Politur des virtuellen Images immer auch nachhaltige Effekte auf die wahrgenommene Attraktivität von Unternehmen oder Produkten hat. Durch die Vernetzung von Usern können sich negative Inhalte wie ein Lauffeuer verbreiten und nicht mehr kontrolliert werden: Im schlimmsten Falle entsteht ein Shitstorm mit medialer Brisanz, der das Image nachhaltig schädigen kann.
Welchen größten Fehler Unternehmen nicht begehen sollten
Für moderne und erfolgsorientierte Unternehmen gilt daher: Online-Inhalte müssen gefiltert werden, da sie meinungsbildend sind und die Außenwahrnehmung sehr stark beeinflussen. Hinzu kommt, dass das Internet nichts vergisst: Der angesprochene digitale Abdruck kann demnach in Blogs, Foren oder Netzwerken für lange Zeit Schaden anrichten.
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- Hieraus folgt ganz logisch: Der größte und zugleich fatalste Fehler im Bereich Online Reputationsmanagement ist, es überhaupt nicht strategisch geschweige denn ganzheitlich zu betreiben.
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In den letzten Jahren hat dieser Bereich einen hohen Stellenwert erlangt, in der Praxis kümmern sich aber noch zu wenige Unternehmen aktiv um dieses erfolgskritische Feld. Und dies, obwohl beispielsweise Social Media von fast 75 % aller Unternehmen für die medien- und imagewirksame Pressearbeit (Public Relations) genutzt werden:
Quelle: www.bvdw.org (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.)
Fehlschläge mit nachhaltiger Wirkung durch professionelles Online Reputationsmanagement gezielt verhindern
Angesicht der Omnipräsenz des Internets und seiner enormen Reichweite ist ein ganzheitlich implementiertes Online Reputationsmanagement alternativlos: Wer sich strategisch klug positioniert und mit Kritik professionell umgeht, wird sich als versierter Experte auf seinem Fachgebiet inszenieren können und so das Image aktiv steuern, respektive verbessern. Eine starke Außenwirkung in Kombination mit einer guten Sichtbarkeit im Netz versetzt Unternehmen in die Lage, eine unverwechselbare Marke zu kreieren und im Sinne eines ‚influencers‘ auch gezielt Meinungen und Trends zu forcieren.
Wie bedeutsam und fast schon vernichtend das Thema Online Reputation sein kann, zeigte im Jahr 2012 eindrucksvoll der Fall Bettina Wulff: Hier rückten die Vorschläge, die Google zu ihrem Namen automatisch macht, sie in ein so schlechtes Licht, dass sie dagegen gerichtlich vorging. Zwar wurden diese Ergebnisse mittlerweile gelöscht, der Imageschaden aber ist von nachhaltiger Natur.
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- Online Reputationsmanagement wird immer dann zu einem großen Fehlschlag, wenn es nur noch reagieren, aber nicht mehr präventiv agieren kann. Es ist immer besser, die Außendarstellung vorher mittels Monitoring zu kontrollieren, anstatt dem entfachten medialen Lauffeuer nur noch hinterherlaufen zu können.
- Das Internet hat im Lebensalltag mittlerweile einen so zentralen Stellenwert erlangt, dass die Informationen bzw. Quellen nicht hinterfragt werden. Auch dies belegt die Dringlichkeit, sich frühzeitig um seinen guten Ruf zu kümmern.
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Meinungsbildung 2.0: Warum Online Reputationsmanagement alternativlos ist
Das genannte Beispiel zeigt die Tragweite der mitunter vernichtenden Meinungsbildung, die Suchergebnisse bzw. negative Kritiken im Internet haben können. Unternehmen und Privatpersonen sind demnach gut beraten, solche Gefahren gezielt zu umgehen.
Untersuchungen zeigen, dass ein starkes Image ein wichtiges Asset für Unternehmen ist, von dem sie gerade in Krisenzeiten wie jüngst 2009 zehren können.
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- Insofern können sie es sich im wahrsten Wortsinne nicht erlauben, Kratzer am Image aufkommen zu lassen, da diese sich nur sehr schwer (wenn überhaupt) wieder beheben lassen. Der mediale Skandal rund um den ADAC und die völlig missglückte Krisenkommunikation der Führungsetage hat eindrucksvoll gezeigt, wie schnell das Vertrauen der Kunden in einen bis dahin als tadellos geltenden ‚Helfer in der Not‘ nachhaltig zerstört werden kann. Der gute (!) Ruf im Internet ist ein sehr kostbares und wirtschaftlich starkes Gut, das gleichzeitig äußerst fragil und jederzeit angreifbar ist:
- Unternehmen, die Online Reputationsmanagement auf der Tagesordnung haben, sorgen für eine ganzheitliche Kommunikation, die zudem zur wünschenswerten Kundenbindung effektiv beitragen kann.
- Gutes Online Reputationsmanagement muss insofern ganzheitlich, aktuell, relevant und authentisch kommunizieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer offensiven Kommunikation: Fehlschläge sind vorprogrammiert, wenn die Meinungsbildung durch Absprachen nicht gezielt gesteuert, sondern sich selbst überlassen wird.
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Kompakte Übersicht: die Vorteile einer hervorragenden Online Reputation
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- effektive Gewinnung von Neukunden durch Empfehlungen (auch offline!)
- das Image erweist sich gerade in Krisenzeiten als starkes Asset
- Durchsetzung höherer Preise durch die wahrgenommene Qualität
- interne Motivationseffekte für Mitarbeiter/extern: hohe Anziehungskraft auf Fachkräfte
- intensivere Medienpräsenz mit größerer Reichweite
- gesteigerte Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
- kostengünstigerer Zugang zum Kapitalmarkt
- erleichterte Ausgangsbasis für die Kundenbindung
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„Es dauert zwanzig Jahre, sich eine Reputation zu erwerben und fünf Minuten, sie zu verlieren. Wenn man das im Auge behält, handelt man anders“ (Warren Buffet).
Aus Fehlern lernen: Ein kompakter Blick auf Praxisbeispiele in den Sozialen Medien
Social Media spielen für Unternehmen mittlerweile eine erfolgskritische Rolle, um mit Kunden zu interagieren und das eigene Image aufzupolieren. Imageschädigende Fehlschläge sind trotz dieser großen Marketingpotenziale vorprogrammiert, wenn unzufriedene Kunden in den sozialen Medien ‚ungesteuert‘ das Wort ergreifen und daraus ein Shitstorm mit großer Medienwirksamkeit entsteht.
Selbst große Unternehmen sind davor nicht gefeit, wie ein Beispiel aus dem Jahr 2009 zeigt: Bei einem Flug mit United Airlines wurde die wertvolle Gitarre eines Kunden zerstört, der Kundenservice reagierte auf etliche Mails und Briefe nicht. Dann drehte Dave Karoll ein Video zum eigens komponierten Song “United – you broke my Taylor guitar” mit durchschlagendem Erfolg: Nach dem Hochladen auf YouTube haben sich mittlerweile zig Millionen Menschen das Video angesehen. United Airlines hätte sich sicher eine bessere Werbung für (guten) Kundenservice gewünscht, jedenfalls kamen die Angebote zur Wiedergutmachung für das beschädigte Image definitiv zu spät.
Die guten alten Zeiten?
Der Weltkonzern Coca Cola wollte angesichts des 75. Geburtstages seiner berühmten Orangenlimonade mit einem Werbespot das Gefühl für die gute alte Zeit zurückbeschwören: Erstellt wurde ein farben- und lebensfroher Spot, der u.a. anderem die Feststellung enthielt, dass die Rohstoffe zur Cola-Herstellung in Deutschland damals knapp waren. Damit war der große mediale Fehlschlag besiegelt, denn zum Gefühl der guten alten Zeit gehört es wohl nicht, dass die deutsche Rüstungsindustrie 1940 alles verschlang, um Europa zu unterwerfen. In sozialen Netzwerken entbrannte ein Sturm der Entrüstung, die Kampagne musste gestoppt werden, die möglichen Marketingeffekte verpufften nicht nur, sie gingen komplett nach hinten los.
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- Hier zeigt sich, dass Online Reputationsmanagement aktiv und passiv gedacht werden muss: Passiv, wenn es darum geht, den Ruf konsequent zu überwachen. Dann aber muss die Passivität durch offene Kommunikation aufgegeben werden. Werbekampagnen können die Online Reputation aktiv steigern, allerdings darf es bei der Auswahl der Inhalte und der Konzeption keinerlei Angriffspunkte geben.
- Social Media bergen also große Potenziale, aber auch imagerelevante Gefahren in sich: Der Umgang damit will geübt sein und sich in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens einfügen. Es reicht nicht, negative Kommentare zu löschen oder darauf abweisend zu reagieren. Kontrolle kann nur erlangt werden, wenn die Kommunikation authentisch erfolgt. Löschungen (obwohl das Internet ohnehin nichts vergisst) kommen einer Zensur gleich, sie wirken unseriös, unprofessionell und entpuppen sich sehr schnell als Irrweg.
- Besser ist es, verärgerte Kunden wieder zu überzeugen und sie idealerweise zu Markenbefürwortern zu machen. Ein Rückschritt ist vorprogrammiert, wenn der Ruf nur verwaltet werden soll: Es muss vielmehr darum gehen, ihn aktiv im Sinne der Unternehmensziele und Kundenwünsche zu forcieren.
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Fazit zur Reputation im Internet: Pflege und konsequente Überwachung sind die beste Verteidigung
Für Unternehmen, die sich sowohl mit ihrer Webpräsenz als auch in den Kanälen der Social Media aufgestellt haben, gilt mehr denn je:
- Für eine erfolgreiche Tätigkeit am Markt ist eine Überwachung der Außendarstellung sowie der Wahrnehmung des Unternehmens oder seiner Produkte unabdingbar.
- Wer mittels Monitoring nicht überwacht, was wo in welcher Form geäußert wird, verliert sehr schnell das Zepter der Kontrolle und riskiert gravierende Imageschäden, die das ganze Unternehmen nachhaltig bedrohen können.
- In den täglichen Nachrichten ist mittlerweile sehr oft von einem Online-Shitstorms zu hören, der durch Fehlschläge beim Online Reputationsmanagement ausgelöst wird und das Image stark in Mitleidenschaft ziehen kann.
Idealerweise kommt es gar nicht erst so weit, wenn mittels Monitoring konsequent überwacht wird, wie über das Unternehmen (oder auch eine Person) geredet wird.
- Monitoring hilft dabei, mögliche Problemfelder und sich anbahnende Konflikte frühzeitig zu identifizieren, sodass sie erst gar nicht zur Gefahr werden. In einem frühen Stadium kann entschlossenes Eingreifen in Kombination mit offensiver Kommunikation genutzt werden, um agierend die Marke zu schützen.
- Wer nur noch reagieren kann, hat schon einen Fehlschlag produziert, dessen Schaden sich erst nach einer längeren Zeit richtig einschätzen lässt. Selbstverständlich setzt dies voraus, dass in den Unternehmen bzw. Führungsetagen entsprechendes Knowhow oder zumindest die Sensibilität dafür vorhanden ist.
- Auch ein gekonnter Umgang mit Social Media sollte das Resultat von strategischen Überlegungen sein, was imagerelevante Kreativität ja keineswegs außen vor lassen muss.
