Shitstorms muss vorgebeugt werden
Online-Reputation: Shitstorms managen und vorbeugen
Juli 28, 2016

(Lesedauer: ca. 4 Minuten)

Wer heutzutage als Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv ist, muss darauf gefasst sein, auch mit kritischen Meinungen konfrontiert zu werden. Die Möglichkeit der schnellen Interaktion und die scheinbare AnonymitĂ€t im Netz verleiten viele User dazu, vermeintliche MissstĂ€nde anzuprangern und ihre Meinung mehr oder weniger bedacht kundzutun. Ob berechtigt oder nicht – bricht ein Shitstorm ĂŒber ein Unternehmen, eine Marke oder eine Kampagne herein, ist schnelles und kompetentes Handeln gefragt.

 

Was ist ein Shitstorm

Ein unĂŒberlegter Tweet, ein peinlicher Instagram-Post oder eine unbedachte Äußerung auf Facebook – nicht nur Personen des öffentlichen Lebens geraten in sozialen Netzwerken schnell in die Kritik. Auch Kampagnen von Unternehmen können ihr Ziel grĂŒndlich verfehlen und lösen schnell einen Sturm der EntrĂŒstung – einen Shitstorm – aus. Dieser Begriff wurde 2011 sogar zum Anglizismus des Jahres gewĂ€hlt und bezeichnet nach Wikipedia das „lawinenartige Auftreten negativer Kritik.“ Diese ist in den meisten FĂ€llen sehr harsch, mitunter auch kreativ formuliert und fĂŒhrt nicht selten zu einer grĂ¶ĂŸeren Bekanntheit als der Inhalt der Kampagne selbst.

Unvergessen zum Beispiel NestlĂ©s Twitter-Aktion #FragNestlĂ©. Das Unternehmen wollte seinen Kunden mit dieser Kampagne eine Plattform fĂŒr Fragen und Austausch bieten. NestlĂ© wollte so Transparenz und KundennĂ€he signalisieren. Die virtuelle Fragerunde ging jedoch gehörig nach hinten los:

Die zum Teil heftigen Reaktionen verursachten eine enorme Reichweite und ein breites Echo in den Medien. NatĂŒrlich ist dies ein extremes Beispiel; es zeigt jedoch deutlich, dass eine gut durchdachte Krisenstrategie das A und O fĂŒr eine gute Online-Reputation ist.

 

Krisenmanagement in sozialen Netzwerken

Nicht jede Online-Kritik muss gleich eine Krise bedeuten. Diese entsteht meist erst dann, wenn Seitenbetreiber falsch reagieren:

  • gar nicht reagieren: kritische Äußerungen oder Nachfragen komplett zu ignorieren kann diese noch weiter anheizen. Es entsteht so schnell der Eindruck des Desinteresses des Unternehmens seinen Kunden gegenĂŒber.
  • Kritik unterbinden: Besonders riskant ist es, einzelne Nutzer zu blockieren oder deren BeitrĂ€ge zu löschen. NatĂŒrlich ist dies manchmal notwendig, bspw. wegen einer derben Ausdrucksweise. Hier sollten Unternehmen ihr Vorgehen transparent erklĂ€ren.

Die Kommunikation kann dabei auch auf unterhaltsame Weise mit einem Augenzwinkern geschehen, wie die inzwischen legendÀren Facebook-Reaktionen des Social-Media-Teams von DIE WELT zeigen:

FB Reaktion Die Welt

Hier sind Ironie und Zynismus fester Bestandteil. Doch Vorsicht: diese Art der Kommunikation kommt nicht bei jeder Zielgruppe gut an.

Schnell und kompetent reagieren

FĂŒr viele Unternehmen, vor allem aus der Dienstleistungsbranche, ist ein Social-Media-Auftritt auch Bestandteil des Kundenservices. Daher ist es besonders wichtig, schnell und vor allem sachlich und kompetent zu reagieren. Egal wie heftig eine Kritik formuliert wird – Seitenbetreiber mĂŒssen immer den guten Ton wahren und authentisch kommunizieren:

[list type=“dot“ size=“small“]

  • Kritiker direkt ansprechen
  • Floskeln und AusflĂŒchte vermeiden
  • konkrete Hilfe anbieten
  • Transparenz zeigen

[/list]

Kritik ist oftmals hilfreich

Auch wenn sie in einigen FĂ€llen sehr scharf formuliert wird, so ist doch die Kritik der Nutzer oftmals hilfreich und bietet die Möglichkeit fĂŒr Verbesserungen. Unternehmen sollten nach Lösungen fĂŒr aufgetretene Probleme suchen und dies auch kommunizieren. Eine kurze Information darĂŒber, wo genau das Problem liegt und dass sich jemand der Sache angenommen hat, nimmt vielen Kritikern den Wind aus den Segeln und verhindert so eine wachsende Unzufriedenheit.

Klare Strategien vorbereiten

Wer die Betreuung der Social-Media-KanĂ€le im eigenen Unternehmen durchfĂŒhrt, sollte dazu nur Mitarbeiter einsetzen, die die Dynamik sozialer Medien verstehen und entsprechend damit umzugehen wissen.

FĂŒr bestimmte Problemlösungen lassen sich bereits im Vorfeld Strategien und ein Wording fĂŒr Reaktionen aufstellen. Dies ermöglicht es den zustĂ€ndigen Mitarbeitern schnell zu reagieren, um in einem tatsĂ€chlichen Ernstfall grĂ¶ĂŸere Auswirkungen zu verhindern.

 

Shitstorms und KrisenfÀllen vorbeugen

Strategien zu entwickeln, wie mit Shitstorms und anderen KrisenfĂ€llen umgegangen werden soll, ist essenziell. Viel besser ist es jedoch, wenn diese Strategien gar nicht erst zum Einsatz kommen mĂŒssen. Mit einigen wichtigen Handgriffen lassen sich die meisten Probleme vorbeugen:

Inhalte auf die Zielgruppe abstimmen: Fans und Follower erwarten fĂŒr sie relevante Postings, die mit dem Unternehmen bzw. der Marke zusammenhĂ€ngen und bestenfalls einen Mehrwert bieten. Irrelevanter Content sollte weitestgehend vermieden werden.

Ehrliche und transparente Kommunikation: Auf Fragen und Antworten sollte schnell und kompetent eingegangen werden. Die User mĂŒssen sich verstanden und erstgenommen fĂŒhlen.

Aufmerksame Seitenbetreuung: Facebook-Seiten und andere Social-Media-Accounts mĂŒssen regelmĂ€ĂŸig auf Posts und Nachrichten kontrolliert werden. So kann schnell auf Beschwerden reagiert werden.

Netiquette einrichten: In Foren und auf Facebook-Seiten kann es hilfreich sein, eine Netiquette einzurichten, die den Umgang untereinander regelt. Damit schaffen Seitenbetreiber eine Kommunikationsbasis und zugleich kann darauf verwiesen werden, wenn User gesperrt oder Kommentare gelöscht werden mĂŒssen.

Facebook Netiquette

Online-Reputationsmanagement: Durch einen gezielten Einsatz von Online-PR und Reputationsmanagement kann langfristig ein guter Ruf im Netz aufgebaut werden. Dieses strategische Vorgehen minimiert die Gefahr von KrisenfÀllen.

Fazit

Zu einer optimalen Außendarstellung als Ergebnis eines nachhaltigen Online-Reputationsmanagements gehören auch der Auftritt in sozialen Medien und der Umgang mit KrisenfĂ€llen auf diesen Plattformen. Gerade der Social-Media-Bereich bietet sich besonders gut zur Image-Pflege an, da dort die Zielgruppen der meisten Unternehmen vertreten sind. Eine strategische Vorgehensweise und eine weitsichtige Planung sind das A und O fĂŒr eine gute Online-Reputation.