Emotionales Storytelling – Geschichten mit Charakter statt austauschbarer Inhalte

(Lesedauer: ca. 3:30 Minuten)

„Content is king“ – dass gute Inhalte gute Werbung ausmachen, ist eine bekannte Wahrheit, an die sich jedoch nur die wenigsten halten, wenn es um Online-Marketing für das eigene Unternehmen geht. Woran liegt das? Oder anders gefragt: Wie sieht die Realität beim Content-Marketing für viele Marken und Produkte aus?

Die Crux mit dem inhaltlichen Mehrwert

Content-Marketing umfasst eine ganze Reihe von Maßnahmen und Techniken, die alle das Ziel haben, Kunden mit informierenden und unterhaltenden Inhalten von einer Marke oder einem Unternehmen zu überzeugen. Dazu steht den Marketern eine ganze Reihe von Content-Kanälen und -Arten offen – von Blogbeiträgen, Videos und Streamings über Studien und Ratgebern bis hin zu Linkaufbau durch SEO-optimierte Texte. Die klassische Variante, eine Geschichte zu erzählen, ist und bleibt der Text. Doch noch immer werden diese zu häufig ganz brachial mit Keywords gespickt, um sie bei Google möglichst weit oben zu positionieren. Das Resultat sind dabei meist ästhetisch indiskutable Texte, die nicht nur die potenziellen Kunden und Leser als Spam klassifizieren, sondern mittlerweile auch von Suchmaschinen als solcher identifiziert werden.

Marken und Unternehmen brauchen Charakter

Doch es läuft nicht mehr überall so, erfreulicherweise nehmen bessere Inhalte mit Mehrwert zu – und zwar so sehr, dass sie teilweise sogar Überhand nehmen. Der Autor und Blogger Mark Schaefer sprach in diesem Zusammenhang kürzlich sogar von einem „Content Shock“: Immer mehr gute Inhalte verwöhnen Webseitenbesucher, die in Anbetracht der Menge der zu konsumierenden Informationen zunehmend gelangweilt sind. Wie kann man diese aus PR-Sicht fatale Situation beenden? Durch Resignation und einer Rückkehr zu inhaltlich und ästhetisch irrelevanten Inhalten? Keineswegs. Marken und Unternehmen brauchen Charakter, und den bekommen sie durch Storytelling. Und das ist nicht nur ein Trend im Online-Marketing, sondern basiert auf Konsumentenwünschen: Zufolge einer Umfrage wünschen sich über 90 Prozent der Befragten, dass Unternehmen ihre Werbung wie eine Geschichte aufbauen.

Storytelling funktioniert wie ein antikes Drama

Der Unterschied von Storytelling zu Content-Marketing liegt in der Vereinfachung der Informationen, die dem Rezipienten oder Kunden vermittelt werden sollen. Das heißt aber nicht, dass Informationen als Teil der Marketing-Strategie grundsätzlich nicht mehr gefragt sind. Es bedeutet vielmehr, dass Fakten und Produkt-Kenntnisse ergänzt werden durch einzigartige, individualisierte Geschichten, die sowohl den Intellekt als auch die Emotionen ansprechen. Storytelling ist demnach ein wenig so aufgebaut, wie ein antikes Drama: Der Held der Geschichte gerät in eine Problemlage oder einen Konflikt und löst ihn am Ende (mit Hilfe des werbenden Unternehmens bzw. seines Produkts). Was sehr starr klingt, lässt sich in der Praxis in vielerlei Weisen umsetzen. Wichtig bei allen Formen der Umsetzung ist jedoch, dass das Storytelling – in welchem Medium es auch passiert, den Rezipienten interessiert, ihn emotional anspricht und ihn so für sich einnimmt, so dass er am Ende die Geschichte mit anderen teilt.

Formen des Storytelling im Online-Marketing

Storytelling kann in vielen Medien und mit unzähligen Geschichten umgesetzt werden. Werbevideos, Blogbeiträge, Reportagen, Livestreaming oder nutzergenerierte Inhalte eignen sich, um eine gute Geschichte zu transportieren. Und die Einsatzmöglichkeiten sind ebenso breit gefächert: Ob Produktpräsentation oder Unternehmensgeschichte, emotionales Storytelling generiert – wenn es gut ausgeführt wird – echte Aufmerksamkeit und Emotionen, die Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung.

Wie kann gelungenes Storytelling nun im Details aussehen? Ein Rezept, das immer und für jedes Unternehmen funktioniert, gibt es nicht. Aber einige Grundlagen, die man kennen muss, um gute Geschichten zu erzählen:

1. Was möchte ich kommunizieren? Bevor man eine Geschichte erzählen kann, sollte man sich darüber klar sein, welche Botschaft damit wem vermittelt werden soll. Einfacher gesagt: Wer Äpfel verkauft, verkauft nicht einfach Obst, sondern Frische und Vitamine. Wer Wolle vertreibt, verkauft seinen Kunden Kreativität und das schöne Gefühl, etwas mit den eigenen Händen geschaffen zu haben und nicht bloß Naturfaser. Es geht beim Storytelling um das „Warum?“, nicht so sehr um das „Was?“
2. In welche Art der Geschichte verpacke ich meine Botschaft? Die Art und Weise, wie man seine Botschaft verpackt, hängt immer ein wenig vom Unternehmen und dem Produkt ab. Wahre Geschichten können von echten Kunden erzählt werden, im Mittelpunkt steht eine Erfahrung mit dem Produkt. Man kann allerdings durchaus auch fiktionales Storytelling betreiben, wenn die Geschichte nur gut erzählt ist. Es kommt weniger auf Wahrhaftigkeit an als auf Authentizität.
3. Lassen Sie Ihr Publikum an der Geschichte teilhaben. Sie erzählen für Ihre Kunden und damit für Ihr Publikum. Das heißt auch, dass Ihr Publikum nicht nur emotional und gedanklich an der erzählten Geschichte teilhaben muss, sondern auch interaktiv. Gutes Storytelling lebt von Reaktionen, davon weitergegeben, bzw. in Zeiten der sozialen Medien, geteilt zu werden. Storytelling ist immer dann ein Erfolg, wenn das Publikum die vermittelte Botschaft an Freunde und Bekannte weitergibt und so auch Ihr Produkt bzw. Ihr Unternehmen weiterempfiehlt. Gestalten Sie also einen Erzählrahmen, der genau das ermöglicht.