Online-Reputation: Shitstorms managen und vorbeugen

(Lesedauer: ca. 4 Minuten)

Wer heutzutage als Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv ist, muss darauf gefasst sein, auch mit kritischen Meinungen konfrontiert zu werden. Die Möglichkeit der schnellen Interaktion und die scheinbare Anonymität im Netz verleiten viele User dazu, vermeintliche Missstände anzuprangern und ihre Meinung mehr oder weniger bedacht kundzutun. Ob berechtigt oder nicht – bricht ein Shitstorm über ein Unternehmen, eine Marke oder eine Kampagne herein, ist schnelles und kompetentes Handeln gefragt.

Was ist ein Shitstorm

Ein unüberlegter Tweet, ein peinlicher Instagram-Post oder eine unbedachte Äußerung auf Facebook – nicht nur Personen des öffentlichen Lebens geraten in sozialen Netzwerken schnell in die Kritik. Auch Kampagnen von Unternehmen können ihr Ziel gründlich verfehlen und lösen schnell einen Sturm der Entrüstung – einen Shitstorm – aus. Dieser Begriff wurde 2011 sogar zum Anglizismus des Jahres gewählt und bezeichnet nach Wikipedia das „lawinenartige Auftreten negativer Kritik.“ Diese ist in den meisten Fällen sehr harsch, mitunter auch kreativ formuliert und führt nicht selten zu einer größeren Bekanntheit als der Inhalt der Kampagne selbst.

Unvergessen zum Beispiel Nestlés Twitter-Aktion #FragNestlé. Das Unternehmen wollte seinen Kunden mit dieser Kampagne eine Plattform für Fragen und Austausch bieten. Nestlé wollte so Transparenz und Kundennähe signalisieren. Die virtuelle Fragerunde ging jedoch gehörig nach hinten los:

#FragNestle wie ist es wenn man Wasser verkauft und gleichzeitig der Grund ist das Menschen verdursten?

— Julia Puetz (@divamagic) 21. September 2015

#FragNestle @Nestle warum ist der Zugang zu TrinkWasser für euch kein Menschenrecht? Wie schläft es sich den Betten bezahlt mit Blutgeld? — Kai Schumann (@kaissop) 21. September 2015

Bei euch wird also ab Montag der ein oder andere Posten im Online Marketing Management frei? ? #FragNestlé #DasWarJaWohlMalGarNixFreunde

— Buddi (@buddiemcee) 21. September 2015

Die zum Teil heftigen Reaktionen verursachten eine enorme Reichweite und ein breites Echo in den Medien. Natürlich ist dies ein extremes Beispiel; es zeigt jedoch deutlich, dass eine gut durchdachte Krisenstrategie das A und O für eine gute Online-Reputation ist.

Krisenmanagement in sozialen Netzwerken

Nicht jede Online-Kritik muss gleich eine Krise bedeuten. Diese entsteht meist erst dann, wenn Seitenbetreiber falsch reagieren:

• gar nicht reagieren: kritische Äußerungen oder Nachfragen komplett zu ignorieren kann diese noch weiter anheizen. Es entsteht so schnell der Eindruck des Desinteresses des Unternehmens seinen Kunden gegenüber.
• Kritik unterbinden: Besonders riskant ist es, einzelne Nutzer zu blockieren oder deren Beiträge zu löschen. Natürlich ist dies manchmal notwendig, bspw. wegen einer derben Ausdrucksweise. Hier sollten Unternehmen ihr Vorgehen transparent erklären.

Die Kommunikation kann dabei auch auf unterhaltsame Weise mit einem Augenzwinkern geschehen, wie die inzwischen legendären Facebook-Reaktionen des Social-Media-Teams von DIE WELT zeigen:

Hier sind Ironie und Zynismus fester Bestandteil. Doch Vorsicht: diese Art der Kommunikation kommt nicht bei jeder Zielgruppe gut an.

Schnell und kompetent reagieren

Für viele Unternehmen, vor allem aus der Dienstleistungsbranche, ist ein Social-Media-Auftritt auch Bestandteil des Kundenservices. Daher ist es besonders wichtig, schnell und vor allem sachlich und kompetent zu reagieren. Egal wie heftig eine Kritik formuliert wird – Seitenbetreiber müssen immer den guten Ton wahren und authentisch kommunizieren:

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• Kritiker direkt ansprechen
• Floskeln und Ausflüchte vermeiden
• konkrete Hilfe anbieten
• Transparenz zeigen

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Kritik ist oftmals hilfreich

Auch wenn sie in einigen Fällen sehr scharf formuliert wird, so ist doch die Kritik der Nutzer oftmals hilfreich und bietet die Möglichkeit für Verbesserungen. Unternehmen sollten nach Lösungen für aufgetretene Probleme suchen und dies auch kommunizieren. Eine kurze Information darüber, wo genau das Problem liegt und dass sich jemand der Sache angenommen hat, nimmt vielen Kritikern den Wind aus den Segeln und verhindert so eine wachsende Unzufriedenheit.

Klare Strategien vorbereiten

Wer die Betreuung der Social-Media-Kanäle im eigenen Unternehmen durchführt, sollte dazu nur Mitarbeiter einsetzen, die die Dynamik sozialer Medien verstehen und entsprechend damit umzugehen wissen.

Für bestimmte Problemlösungen lassen sich bereits im Vorfeld Strategien und ein Wording für Reaktionen aufstellen. Dies ermöglicht es den zuständigen Mitarbeitern schnell zu reagieren, um in einem tatsächlichen Ernstfall größere Auswirkungen zu verhindern.

Shitstorms und Krisenfällen vorbeugen

Strategien zu entwickeln, wie mit Shitstorms und anderen Krisenfällen umgegangen werden soll, ist essenziell. Viel besser ist es jedoch, wenn diese Strategien gar nicht erst zum Einsatz kommen müssen. Mit einigen wichtigen Handgriffen lassen sich die meisten Probleme vorbeugen:

Inhalte auf die Zielgruppe abstimmen: Fans und Follower erwarten für sie relevante Postings, die mit dem Unternehmen bzw. der Marke zusammenhängen und bestenfalls einen Mehrwert bieten. Irrelevanter Content sollte weitestgehend vermieden werden.

Ehrliche und transparente Kommunikation: Auf Fragen und Antworten sollte schnell und kompetent eingegangen werden. Die User müssen sich verstanden und erstgenommen fühlen.

Aufmerksame Seitenbetreuung: Facebook-Seiten und andere Social-Media-Accounts müssen regelmäßig auf Posts und Nachrichten kontrolliert werden. So kann schnell auf Beschwerden reagiert werden.

Netiquette einrichten: In Foren und auf Facebook-Seiten kann es hilfreich sein, eine Netiquette einzurichten, die den Umgang untereinander regelt. Damit schaffen Seitenbetreiber eine Kommunikationsbasis und zugleich kann darauf verwiesen werden, wenn User gesperrt oder Kommentare gelöscht werden müssen.

Online-Reputationsmanagement: Durch einen gezielten Einsatz von Online-PR und Reputationsmanagement kann langfristig ein guter Ruf im Netz aufgebaut werden. Dieses strategische Vorgehen minimiert die Gefahr von Krisenfällen.

Fazit

Zu einer optimalen Außendarstellung als Ergebnis eines nachhaltigen Online-Reputationsmanagements gehören auch der Auftritt in sozialen Medien und der Umgang mit Krisenfällen auf diesen Plattformen. Gerade der Social-Media-Bereich bietet sich besonders gut zur Image-Pflege an, da dort die Zielgruppen der meisten Unternehmen vertreten sind. Eine strategische Vorgehensweise und eine weitsichtige Planung sind das A und O für eine gute Online-Reputation.