Enterprise SEO

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Enterprise SEO, die Suchmaschinenoptimierung großer Websites, unterliegt hinsichtlich der SEO-Faktoren denselben Grundsätzen wie kleinere Projekte. Die unvergleichlich größeren Datenmengen, die Komplexität dieser Daten und die höhere finanzielle Dimension erfordern jedoch eine grundsätzlich andere Vorgehensweise bei der Betreuung großer Online-Projekte.

Was ist Enterprise SEO?

Enterprise SEO zeichnet sich gegenüber Standard-SEO dadurch aus, dass nicht eine zwei- bis dreistellige Anzahl, sondern Tausende bis Millionen von Seiten betreut werden. Die Daten, auf deren Grundlage die statischen wie die dynamischen Seiten entstehen, sind so feingliedrig wie möglich strukturiert, um eine möglichst flexible Einsetzbarkeit der Datenbestandteile zu ermöglichen. Allgemein formuliert ist es das Ziel großer Websites, die Nutzeranfragen möglichst gezielt zu lenken und auf diesem Wege ein Maximum an Conversion zu erzeugen. Das Thema von Enterprise SEO ist in diesem Sinne die Verwaltung der Datenmengen in großen Internetseiten, ihre Qualifizierung im SEO-Sinne, die Messung des Traffics und seiner Aspekte, seine Conversion-Optimierung und schließlich das Resource Management dieser Aufgaben. Um diese umsetzen zu können, bedarf es allerdings der entsprechenden technischen wie organisatorischen Ausstattung.

Enterprise SEO ist vor allem das SEO großer E-Commerce-Websites

Das Wording um das Thema herum vermittelt gelegentlich den Eindruck, als beziehe sich SEO Enterprise automatisch auf große Unternehmen. Dem ist nicht notwendigerweise so, denn nicht die Unternehmen, sondern deren Websites sind das Thema der Suchmaschinenoptimierung. Eine Website wie die von Googles Mutterkonzern Alphabet ist sicher kein Thema von Enterprise SEO, obwohl das Unternehmen sehr groß ist, wenn man seine Tochterunternehmen in die Rechnung einbezieht. Auf der anderen Seite finden sich auf der Website von Wikipedia Millionen von Seiten, obwohl Wikipedia alles andere als ein Großkonzern ist. Tatsächlich ist Enterprise SEO vor allem für große E-Commerce-Seiten interessant, gleichgültig wie groß die dahinterstehende Firma ist. Und diesen Websites ist in der Regel eines gemeinsam: Die Suchmaschinenoptimierung jeder einzelner ihrer Produkt- und Kategorieseiten ist für ihren Umsatz direkt relevant.

Grundsätzliche Voraussetzungen von Content Management Systemen für Enterprise SEO

Kleine Online-Projekte können manuell erstellt und betreut werden, größeren Anforderungen genügen Redaktionssysteme wie WordPress, die die Integration interaktiver Funktionen und die selbständige Betreuung der Seiten durch Redakteure ermöglichen. Für die Verwaltung großer Websites ist die Nutzung eines umfangreicheren Content Management Systems (CMS) erforderlich, das die Bearbeitung komplexer Datenstrukturen und die systematische Onsite-Optimierung ermöglicht. Wichtige Voraussetzungen an das genutzte System sind dabei, dass

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• relevante Tags wie der ALT-Tag, der Meta-Description-Tag und der maschinenlesbare Markup-Code für jede Seite verfügbar sind
• notwendige HTML, CSS und JavaScript Design Codes für jede Page verfügbar sind
• es die Selektionsmöglichkeit von Daten aus der Datenbank des CMS erlaubt, zum Beispiel Produktbilder, -beschreibungen und -anzahl
• in der Datenbank nicht vorhandene Daten manuell eingegeben werden können
• es nicht zuletzt den Blick auf die Optimierung in Hinblick auf mobile Seiten erlaubt.

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Die Rolle der mobilen Nutzung für die Enterprise CMS

Laut Statista nutzten 2016 54 Prozent der Deutschen das Internet mobil, davon 40 Prozent im Alter von 39-49 Jahren.  Und nach einer amerikanischen Studie aus demselben Jahr hat sich der Konkurrenzkampf auf Google gerade durch den mobilen Zugang deutlich verschärft. Während die Klickrate auf dem ersten Link bei 27 Prozent (Desktop 19) liegt, klicken nur 9,2 Prozent auf den zweiten (Desktop 11,4) und 3,9 Prozent auf den dritten Link (Desktop 7,7). Nach der Searchmetrics-Studie von 2017 liegen bei mobil top-gerankten URLs Dateigröße und Ladezeit ein Drittel unter den Desktop-Werten. Für ein großes E-Commerce-Unternehmen bedeuten wegen fehlender Mobile-Optimierung sinkende Klickraten deutliche Umsatzeinbußen. Deshalb ist ein Feature, das die Optimierung auf mobilen Seiten hin und hier speziell Faktoren wie Dateigröße und Ladezeit ermöglicht, ein starkes Argument bei der Auswahl eines CMS.

Nutzung des mobilen Internets laut Statista 2016

Enterprise CMS sollten eine automatische mobile Optimierung ermöglichen

Für Firefox gibt es seit Jahren Plugins wie YSlow, Page Speed und W3 Total Cache, die die Ladezeit einer Seite messen. Google bietet einen eigenen Service namens Google PageSpeed an. Open Source und kommerzielle CMS bieten ebenfalls eigene Lösungen zur Verringerung der Ladezeit an. Wer Zigtausende von Seiten betreut, sollte aber auf keinen Fall genötigt werden, zur mobilen Optimierung die Software wechseln oder jede einzelne Seite messen zu müssen. Viele Enterprise CMS bieten deshalb inzwischen die automatische Ausgabe kleiner Bilder mit geringer Datengröße für mobile Nutzer bzw. die mobile Optimierung einer gesamten Seite an.

Auch bei großen Datenmengen kann die individuelle Bearbeitung der einzelnen Daten erforderlich sein

Wenn ein CMS mit Daten einer Datenbank gefüllt wird, ist die Bearbeitung einzelner Datensätze oft unumgänglich, zum Beispiel

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• weil die Uniqueness der Daten gegeben sein muss. Die Daten, die von den Herstellern kommen, unterscheiden sich nicht in jedem Einzelfall derart voneinander, dass sie das Kriterium der Uniqueness erfüllen. Deshalb muss jedes einzelne Produkt daraufhin untersucht und gegebenenfalls von anderen durch produktspezifische Keywords, Beschreibungen und Tags unterschieden werden. Erst dann kann die Produktseite online ranken.
• im Hinblick auf das System der Keywords. Soll eine Seite zu bestimmten Keywords systematisch ranken, muss sich dieses in den entsprechenden Keywords bzw. im Content der Daten selber auf dieselbe Weise wiederfinden lassen.
• um den Nutzen jeder Seite für die User zu gewährleisten. Der Nutzwert einer Seite für die User ist ein wichtiger Rankingfaktor. Gerade weil ein interessanter Rankingfaktor wie die Textlänge auf Produktseiten oft nicht angewendet werden kann, ist die Fokussierung auf Content, der Antworten auf die Fragen der Nutzer liefert, umso wichtiger.

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Der ideale Ausgangspunkt für diese Bearbeitungsvorgänge ist ein Produktkatalog des oder der Hersteller.

Kein Enterprise SEO ohne SEO-Plattform

Die Notwendigkeit, wegen der hohen Datenmengen mit einem Enterprise Tool zu arbeiten, betrifft nicht nur das CMS. Wer die Performance von Tausenden von Produktseiten im Zeitverlauf überblicken will, um an ihrer Optimierung zu arbeiten, kommt an einer SEO-Plattform nicht herum. Nach Umfragen des amerikanischen Branchendienstes SEMPO betreuten 2016 lediglich 23 Prozent der Befragten die Performance der von ihnen betreuten Seiten mit einfachen Tools wie Excel. Die große Mehrheit nutzte umfassendere Tools verschiedenster Herkunft.

Nutzung von SEO-Plattformen im Online-Marketing der USA, seosupport

Wichtige Features von SEO-Plattformen

Aber nicht nur die Datenmengen erzwingen die Arbeit mit solchen Systemen.  Auch die Komplexität von Suchmaschinenoptimierung macht die Nutzung eines Instruments erforderlich, das eine große Anzahl von Performance-Kennziffern misst und übersichtlich präsentiert. Stichpunktartig aufgelistet gehören folgende Features zu den wichtigsten Fähigkeiten von SEO-Plattformen:

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• Ranking-Messung
• Page-level SEO-Analyse
• Link-Analyse
• Konkurrenzanalyse
• Linkbuilding-Strategien
• Content-Optimierungs-Analyse
• Tracking sozialer Signale
• mobile Analyse
• lokale Analyse
• Beobachtung interner Verlinking
• Internationale Suche
• Search-Intent-Analyse
• Entdeckung von Error-Seiten
• APIs für die Datenintegration

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Einige SEO-Plattformen und ihre Features, nach Third Door Media

Das Problem der Einbindung von Kollegen und Externen

Bei großen Online-Projekten sind wegen der besonderen wirtschaftlichen Relevanz mehr noch als in kleineren Projekten Mitarbeiter verschiedenster Bereiche engagiert, die jeweils – und zu Recht – ihre eigenen Ziele verfolgen.

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• der Content-Produzent / Online-Redakteur möchte das Interesse der Nutzer inhaltlich und stilistisch befriedigen
• der PR-Fachmann achtet auf die Einhaltung der Corporate Identity speziell im Wording
• für den Entwickler ist die Effizienz seiner Programm-Codes von vorrangiger Bedeutung
• der übergreifende Marketer sieht die Internetseite als Teil einer Marketingstrategie
• Suchmaschinen- und Social-Marketer fokussieren sich auf Landingpages
• die Grafik hat ein Interesse an einem ästhetisch und hinsichtlich der grafischen Corporate Identity zufriedenstellenden Auftritt
• das Management und hinter ihr die Geschäftsführung achten darauf, inwieweit sich die Investitionen hinsichtlich der Erreichung von Rankings an sich und in Bezug auf den ROI auszahlen.

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Hinzu kommt die Notwendigkeit der Integration der Arbeit der verschiedenen extern arbeitenden freien Mitarbeiter und Agenturen sowie das verschiedene Know-how aller Beteiligten.

Lösungsansätze für die Team-Arbeit

Standardisierte Lösungen kann es nur im Ansatz geben, weil jedes Projekt inhaltlich, personell und in seinen Zielen einzigartig ist. Dazu gehören Meetings aller Beteiligten auf bestimmte Projektmeilen bezogen (nicht kalendarisch), zum Beispiel Kampagnen, die Einführung neuer Produktgruppen oder Content-Formate. In diesen Meetings berichtet jede Abteilung und füllt Wissenslücken.

Im Falle von SEO-dominierten Projekten (nicht jede Branche vermarktet sich am besten über Suchanfragen) sind folgende technische und organisatorische Setzungen empfehlenswert:

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• die SEO-Leitung ist obligatorischer Teilnehmer von Sitzungen der Abteilungsleiter
• die SEO-Leitung ist obligatorischer Teilnehmer von Konzeptbesprechungen der Abteilungen
• die SEO-Abteilung arbeitet mit einer eigenen Seite und Ordnerstruktur

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vor der Veröffentlichung fließen Informationen zu Programm-Codes, Landing Pages, Content und Grafiken allgemein in die SEO-Seite ein, wo sie auf SEO-Richtlinien hin überprüft, gegebenenfalls optimiert und die Seite schließlich freigegeben wird.