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Eine starke Marke ist in allen Wirtschaftsbranchen Gold wert. Wer sich einen wirklich starken Namen gemacht hat, hat auf dem Markt leichtes Spiel: Bei vielen Projekten reicht schlichtweg die Präsenz und ein wenig Öffentlichkeitsarbeit, um von Erfolg zu Erfolg zu eilen. Diese Situation ist ein echtes Faustpfand – und für die allermeisten Unternehmen reine Theorie, denn um dieses Optimum zu erreichen, müssen zahlreiche Parameter zu 100 Prozent stimmen. Und dieses trifft so gut wie nie zu. Wenn allerdings doch, dann ist es kein Selbstläufer, diesen Status beizubehalten. Nach dem Markenaufbau kommt also immer die Markenführung.
Es muss allerdings nicht immer dieser “Gold-Status” sein, damit die Markenführung als erfolgreich gilt. Mit solider und gut durchdachter Arbeit sind beachtliche Ergebnisse zu erzielen, die nicht nur die aktuellen Wirtschaftszahlen beeinflussen, sondern auch mittel- und langfristig zu einer positiven Markenwahrnehmung führen. Viele Wege führen hier nach Rom – allerdings sind nicht alle so effizient und vergleichsweise günstig wie die Markenführung mithilfe von Online Marketing.
Marken als Transportmittel für Botschaften
Der zentrale Aspekt bei der Markenführung (ganz gleich, ob nun im Online Marketing oder im “klassischen” Marketing) ist die Kommunikation. Diese muss nicht zwangsläufig durch ausgewiesene PR-Maßnahmen oder Werbung stattfinden, sondern ist auch durch subtilere Botschaften mittels unterschiedlicher Kanäle möglich. Welcher Weg auch immer gewählt wird: Zentral ist das Brandbuilding, also der Markenaufbau durch die Vermittlung einer im Wesen stets wiederkehrenden Botschaft, die die Identität des Unternehmens und gleichsam die Eigenschaften der Produkte herausstellt. Marken vermitteln nicht nur Werte, sondern auch Sicherheit und Stabilität.
Bei einem sinnvollen Marketingmix spielt das Internet eine wichtige Rolle. Ganz klar, während nicht nur der Handeln sondern auch viele Teile der Kommunikation (nicht nur der Markenkommunikation) im Web stattfinden, kann sich die Markenführung an dieser Stelle nicht enthalten. Dieses wäre auch unsinnig, schließlich bietet das Netz viele wunderbare Möglichkeiten, die Markenbotschaft nicht nur eingängig sondern auch ansprechend zu verbreiten.
Hier bewegt man sich allerdings auf einem recht schmalen Grad, denn die Möglichkeiten sind inzwischen dermaßen vielfältig, dass bei vielen Usern bezüglich Eingängigkeit und Darstellungsform ein Sättigungsgefühl eingesetzt hat, das nur mit wirklich kreativen und ausgefallenen Ideen umgangen werden kann. Ist dieses allerdings geschafft, sind die Chancen, dass die Botschaft wirklich durchschlagskräftig ist und weit verbreitet wird, ausgesprochen gut. Diesen Ansatz verfolgt zum Beispiel ein Teilbereich des Online-Marketings, das Viralmarketing.
Virales Marketing als Teil der Markenführung
Beim Viralen Marketing, auch Virusmarketing genannt, geht es darum, einen guten Einfall so darzustellen, dass er nicht direkt auf das Unternehmen zurückgeführt, aber dennoch emotional eng an die Marke geknüpft wird. Zentral ist hier, dass der Content (oft in Form eines Videos) von den Usern freiwillig weitergegeben und als Kreativ und Innovativ gegenüber Freunden und Bekannten dargestellt wird. Im Idealfall tragen diese den Content gleichfalls weiter, so dass sich das Video, der Text oder die Grafik schnell verbreitet – vergleichbar mit einem Virus. Diese Form der Markenführung und –stärkung funktioniert über fast alle Altersklassen hinweg. Voraussetzung ist hier lediglich ein Minimum an Internetaffinität.
Die Internet-User sind mündiger und sachkundiger, als es zu Zeiten der Fall war, in denen das Netz für den Marketingbereich noch uninteressant war. Dementsprechend gut durchdacht müssen die Kampagnen sein, um den Empfängern auf Augenhöhe zu begegnen. Nicht nur für das Virale Marketing ist es wichtig, den Konsumenten etwas zu bieten, das nicht den Anschein von blanken Geschäftsgebaren hat. Gelingt dieses, ist ein echtes Vertrauen geschaffen, dass auch in schwierigeren Unternehmenslagen bestand hat.
Offene und aufrichtige Kommunikation
Mehr denn je ist die aufrechte Kundenkommunikation wichtig, ganz besonders der Umgang mit Problemen und Kritik (Stichwort: Reputationsmanagement). Dieses ist die Basis für die Aufnahmebereitschaft von Markenbotschaften. Eine optimal konzipierte Brandbuilding-Kampagne verpufft nahezu wirkungslos, wenn dem Unternehmen die Aufrichtigkeit der Message schlichtweg nicht abgenommen wird.
Das klassische Sender-Empfänger- Modell gibt es im Online-Marketing natürlich nach wie vor, allerdings erweitert um die wichtige Komponente “Viele Sender-viele Empfänger”. Die Chancen und Gefahren dieser Kommunikationsform sind für Unternehmen vielfältiger geworden. Ein Verzicht auf Markenaufbau und Markenführung mithilfe von Online-Marketing ist allerdings nicht mehr denkbar. Vielmehr wird diese Aufgabe für Unternehmen jeder Größe ein Kernbereich der zukünftigen Kommunikation sein.
