Networking ist durch die Globalisierung ein Thema, um das kein Unternehmen mehr herumkommt. Marktbezogene Beziehungen zu pflegen schafft Synergieeffekte, generiert neue Kunden und Vertriebskanäle. Dr. Ingolf Neunübel hat viele Jahre als Geschäftsführer von Business Network Entscheider aus Unternehmen, Verbänden und Behörden zusammengebracht und durch neue Kontakte die Optimierung persönlicher Netzwerke gefördert. Heute unterstützt er als freier Berater ausgewählte Kunden in den Bereichen strategische Unternehmenskommunikation, Positionierung und Networking.
Herr Dr. Neunübel, Sie machen seit vielen Jahren Öffentlichkeitsarbeit auf höchstem Niveau. Was fasziniert Sie an PR?
Vieles. Es fällt mir schwer, einen Bereich besonders hervorzuheben. Der Reiz von PR liegt für mich im Zusammenspiel der einzelnen Tätigkeitsfelder – gewissermaßen in der Gesamtkomposition aus Mitteln, Wegen und Instrumenten. Meinen Erfahrungen nach gelingt PR erst dann, wenn ein System zugrunde liegt. In vielen Unternehmen wird sehr viel im PR-Bereich getan und doch fehlen Effekte, fehlt ein erkennbarer Nutzen für das Unternehmen. Des Rätsels Lösung: Meist fehlt die richtige Systematik. Weniger ist mehr, wenn aufeinander abgestimmte Maßnahmen umgesetzt werden.
Was ist klassisches Networking für Sie?
Wie der Begriff verrät, bedeutet Networking im klassischen Sinne Netzwerkarbeit. Es geht um den Aufbau neuer und die Optimierung bestehender Netzwerke, das heißt von Kontakten und Verbindungen zu Entscheidern und Multiplikatoren. Diese teils zeitaufwändigen Aktivitäten sind jedoch kein Selbstzweck. Konsequent betrieben sind sie heutzutage eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftstätigkeit.
Wie hat es sich im Laufe der Jahre verändert?
War es früher möglich, auch ohne viele Kontakte erfolgreich zu sein, so ist heute und noch mehr in der Zukunft kaum ohne intensives Networking auszukommen. Ob man es gut findet oder nicht, wer seine Ziele durchsetzen will, braucht eine breitere Ebene. Die Konkurrenz untereinander nimmt Dimensionen an, die ein Unterstützernetzwerk existenziell machen. So gesehen hat sich also sehr viel geändert.
Machen sich besonders der Einfluss von Xing und LinkedIn bemerkbar?
Ganz klar: Ja. Auch hier ist nicht die Frage, ob man es will oder nicht – entscheidend ist, wie man mit den neuen Medien umgeht und sie für seine Ziele einsetzt. Meiner Meinung nach unterschätzen viele Unternehmer die Bedeutung der sozialen Medien. Wer sie richtig einsetzt, kann von der Mitarbeitergewinnung bis zur zielgerichteten Kommunikation davon profitieren.
Was ist aufgrund der Veränderungen für Sie als Dienstleister zu beachten?
Im Grunde ist es ganz einfach, aber das Einfache ist wie immer das schwerste. Für Dienstleister unserer Couleur sind die sozialen Medien auf dem Weg, die wichtigsten Kommunikationskanäle zu werden. Wir müssen das Thema soziale Medien von Anfang an in der Kundenbetreuung mit auf die Tagesordnung setzen. Das klingt einfach, ist aber durch die ständigen Neuerungen in den Medien eine wirkliche Herausforderung.
Sie sind besonders für ganzheitliches strategisches Kommunikationsmanagement bekannt. Wie wichtig ist Networking in diesem Maßnahmenpaket?
Ich will nicht übertreiben, aber ohne Networking geht heute nichts mehr. Noch so ausgeklügelte Konzepte werden scheitern oder nur teilweise wirksam, wenn Netzwerkarbeit nicht die ihr gebührende Rolle bekommt. Ganzheitliche Kommunikation kann man sich vorstellen wie ein System von Zahnrädern, die ineinandergreifen. Das wird jedoch nur optimal gelingen, wenn die netzwerkeigenen Antriebskräfte das System in Bewegung setzen bzw. halten.
Neugründer gibt es viele – viele scheitern allerdings mit ihrem Business. Wie entscheidend ist Networking für moderne Unternehmen?
Ich habe schon gesagt: Networking ist heute keine Wünsch-dir-was-Veranstaltung, sondern knallharte Geschäftstätigkeit. Das gilt umso mehr für neue oder junge Unternehmen. Für die ist Networking fast noch wichtiger als finanzielles Kapital. Was nützt eine gute Idee und vielleicht auch viel Geld, wenn niemand da ist, der dabei hilft, die Idee zu verbreiten oder sich für sie einsetzt? Ich würde sagen: Nicht viel.
Brauchen Neugründer zwangsläufig einen Spezialisten an ihrer Seite, der sich um die PR kümmert?
Es wäre jedenfalls ratsam. Nachvollziehbarerweise glauben viele Start-Ups, ohne PR auszukommen. Wenn wenig Geld da ist, meinen viele, zuerst in diesem Bereich sparen zu können. Der Moment könnte ihnen recht geben, aber langfristig gesehen ist es kurzsichtig. Niemand braucht ein funktionierendes Netzwerk, in dem man sich bewegen kann, nötiger als junge Unternehmer. Partner, Freunde, Unterstützer, Berater, Geldgeber usw. – Vertreter aus all diesen Bereichen bilden das Netzwerk, das notwendig ist, um ein neues Unternehmen zu stabilisieren und kontinuierlich zu entwickeln.
Wie viel Prozent der Öffentlichkeitsarbeit macht Networking am Anfang aus?
Das lässt sich nicht pauschalisieren. Das konkrete Maß an Networking im Verhältnis zu den anderen Kommunikationsinstrumenten hängt von der Situation ab, in der sich ein Unternehmen befindet. Ganz am Anfang ist Networking neben der eigentlichen unternehmerischen Tätigkeit und der Kapitalbeschaffung mit das Wichtigste.
Und was ist Ihre Erfahrung – wird es mit den Jahren weniger?
Absolut gesehen ja, relativ betrachtet eher nicht. Andere Kommunikationsbereiche, beispielsweise Pressearbeit, gewinnen normalerweise im Laufe der Entwicklung eines Unternehmens an Bedeutung. Dadurch kann sich die absolute Größe des Networking verringern, in Relation zu den anderen Bereichen wird Networking jedoch immer einen bedeutenden Anteil der Gesamtkommunikation beanspruchen.
Mal ganz allgemein: Was sind die wichtigsten Pfeiler einer erfolgreichen Networking-Strategie?
Drei Dinge: Klare Zielgruppen, klare Botschaften und sichere Wege, beide Seiten zusammenzubringen. Wer nicht weiß, welche Botschaft welcher Zielgruppe wann und wie vermittelt werden kann – wer also eher ins Blaue hinein kommuniziert – wird scheitern. Es gibt unzählige Beispiele dafür, dass viele Aktivitäten entwickelt werden, aber nicht klar ist, wie derjenige erreicht werden kann, der erreicht werden muss. Das ist umso fataler, da in der Regel nur ein Versuch möglich ist, jemandem in sein Netzwerk zu integrieren.
Sie sind am Puls der Zeit und haben sicher einige spannende Tendenzen beobachtet, wenn Sie Strategien erarbeiten und auswerten. Was sind die wichtigsten Trends in Sachen Networking?
Das Wichtigste war, ist und bleibt der persönliche vertrauensvolle Kontakt zu Entscheidern und Multiplikatoren, die bei der Durchsetzung der eigenen Ziele nützlich sein können. Manch einer könnte jetzt sagen, hier werden Menschen ausgenutzt, doch mitnichten. Netzwerkarbeit heißt gegenseitiges Geben und Nehmen getreu der Erkenntnis: Stark ist man nicht allein, sondern nur unter Verbündeten.
Herr Dr. Neunübel, wir danken für die interessanten Antworten.
