Wie du rufschädigende Kritik im Netz stoppst – oder sogar verschlimmerst..

Shitstorm: Der Erfolg deines Unternehmens hängt von seinem Ruf ab. Was tun, wenn Social Media, Google & Co Schlechtes über deine Firma berichten?

 

Der Shitstorm und dein Ruf im Internet

Ob Skandal oder Gerücht – ein Shitstorm tut immer weh

Ein Shitstorm? Ja, diese dunklen Wolken haben wir mittlerweile schon über vielen Menschen oder Unternehmen nieder gehen sehen. Oft scheinen sich die Leute durchaus zu Recht zu empören, manchmal scheint der Stein des Anstosses aber auch ziemlich klein zu sein – oder einfach Ansichtssache. Egal, was die Ursache ist – für die Betroffenen ist ein Shitstorm immer katastrophal!
Warum?
Du kennst das bestimmt: Du hast zwar keine Ahnung, was am Shitstorm gegen Unternehmen XY dran ist, weil du dich nicht damit beschäftigt hast; aber auch wenn du nur nebenbei davon gehört hast, bleibt ein schaler Geschmack, eine negative Konnotation zurück: „Na, da wird schon was dran sein…“ oder „Ach XY – das sind doch die, die das und das angestellt haben“.

Ob berechtigt oder nicht – wenn du mit Dreck beworfen wirst, bleibt immer was an dir kleben. Und das kann für dein Unternehmen schlechte Folgen haben:
Durch schlechte Bewertungen, negative Presse oder sogar einen Shitstorm werden potentielle Kunden abgeschreckt und bestehende Kunden ziehen sich zurück. Insofern ist dein Ruf im Netz, deine Online Reputation Gold wert.

Was also tun…

• wenn sich gegen dich oder dein Unternehmen eine solche Welle der Empörung zusammenbraut
• wenn in den sozialen Medien zuhauf üble Kommentare aufkommen?
• wenn du in Foren schlecht bewertet wirst?
• und vielleicht sogar die Presse negativ von dir berichtet?

 

 

 

Die schlechte Nachricht: Dein guter Ruf ist dahin.

Die Gute: Das muss nicht sein.

Du kannst vorsorgen, so dass dein Ruf erst gar nicht dauerhaft ruiniert werden kann.
Aber auch wenn das Kind schon im Brunnen liegt – du kriegst es da wieder raus!

Wir zeigen dir, in diesem Beitrag, was du im Falle von Shitstorm und kritischen Berichten tun solltest – und was besser nicht…

 

 

Shitstorm: ein Beispiel

Wie ein Shitstorm entsteht

Peter (dessen Name wir selbstverständlich geändert haben) ist Projektentwickler in der Hauptstadt. Das läuft ziemlich gut für ihn: Er betreut renommierte Bau-Projekte, stellt viele Arbeitsplätze und zahlt dementsprechend ordentlich Steuern. Bis plötzlich eines Tages Vorwürfe aufkommen, Peter habe Gelder veruntreut. Die lokale Presse berichtet mit Schlagzeilen. Es folgt ein Prozess in dem belegt wird, dass Peter keine Schuld trifft. Die Richter sprechen ihn eindeutig von allen Vorwürfen frei. Doch das hilft nichts: Leider ist Peters Unschuld den Medien keine große Schlagzeile mehr wert..

Peters Name hat nun keinen guten Klang mehr. Gibt man ihn bei Google ein, so erscheinen auf den ersten beiden Seiten erstmal die unliebsamen Presseartikel. Doch damit nicht genug…
Eine Bürgerinitiative protestiert gegen eines von Peters Bauvorhaben. Auf diversen Plattformen, in Social Media und auf den Webseiten dieser und verwandter Bürgerinitiativen gerät Peters Ruf dadurch weiter ins Abseits. Von den schlechten Bewertungen, die es plötzlich hagelt gar nicht zu sprechen.

Was bei einem Shitstorm garantiert nicht hilft

Peter will dem etwas entgegen setzen und versucht es mit Gegendarstellungen auf seiner eigenen Webseite. Er bezieht Position, stellt richtig, geht auf Vorwürfe ein. Grundsätzlich gut, aber leider mit wenig Erfolg: Die Reichweiten der Presse und der Plattformen sind sehr viel größer als die von Peters Unternehmens-Webseite, so dass diese erst auf Seite drei bei google erscheint.
In den sozialen Medien schaukeln sich die Kommentare zum Shitstorm hoch. Das ist Peter zuviel – Social Media ist nicht seins. Mit Mitte 50 hat er auch keine Lust sich da noch rein zu fuchsen. Er setzt den Praktikanten ran. Der ist zwar Digital Native, aber deshalb noch lang kein Online Diplomat. Die Strategie geht nicht auf..
Pech für Peter! Schon recht bald merkt er, dass sich seine schlechte Online Reputation auf seine Auftragslage auswirkt.
Natürlich tut sie das – oder würdest du mit jemandem Geschäfte machen wollen über den du nur Schlechtes liest? Bestimmt nicht.

 

Die (Online) Reputation deines Unternehmens

 

Definition Reputation

Reputation ist der Ruf – im Sinne von Sympathie & Kompetenz – den ein Unternehmen oder eine Person durch seine bisherigen Handlungen bei (potentiellen) Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern erworben hat.

 

Dein Image

Jedes Unternehmen ist auf seinen Ruf bedacht. Nicht umsonst werden Milliarden Euro weltweit in Image-Kampagnen gesteckt; also in Maßnahmen, die nicht direkt ein Produkt verkaufen wollen, sondern die vielmehr den Ruf, das Image, also das Gefühl der Konsumenten zum Unternehmen aufpolieren sollen. Hierbei geht es um die Werte, die ein Unternehmen vertritt. Und es geht vor allem darum Vertrauen aufzubauen.
Firmen lassen sich ihren Ruf viel kosten, denn ein guter Ruf bringt Kunden, Mitarbeiter, Umsätze. Ein schlechter Ruf hingegen nimmt dem Unternehmen Kunden, Mitarbeiter und Umsätze. – Und nicht nur das: er kostet das Unternehmen Zeit und Geld und beschert zusätzliche Arbeit. Das kann keiner brauchen!

Es gibt zig Gründe warum deine Firma in Verruf geraten kann: vielleicht liegt es an einem Produkt, das sich als nicht ganz perfekt herausstellt, vielleicht gibt es Mängel im Kundenservice oder ein Mitarbeiter hat öffentlich eine flapsige Bemerkung von sich gegeben. Manchmal ist es sogar die Konkurrenz, die ein Interesse daran hat, dass dein Unternehmen nicht gut dasteht.
Egal ob es Gerüchte sind oder berechtigte Kritik, die deinen Ruf beschädigen – der Ball liegt bei dir. Dein Ruf wird nicht von alleine wieder gut. Da musst du reagieren!

Und auch wenn dein Unternehmen sich vielleicht keine Image Kampagnen leistet, so sollte es doch zumindest auf den Worst Case vorbereitet sein. Das ist sehr effektiv und kostet weit weniger als ein potentieller Image- Schaden.

 

Warum ist dein Ruf, deine Reputation so wichtig?

Der negative Reputation

Warum dein Ruf so wichtig ist? – Ganz einfach: Stell dir vor, du suchst im Netz nach einem Anbieter für einen Gebrauchtwagen. Du hast den Gebrauchtwagenhändler Super Cars gefunden und wägst ab, ob du dein Auto dort kaufen möchtest. Die Bewertungen auf der Gebrauchtwagen-Plattform sind nicht rosig. Doch das angebotene Auto gefällt dir. Also checkst du den Händler auf Google: Auf Seite eins der Suchergebnisse brüllen dir schon Warnungen und schlechte Kritiken entgegen. Sieht nicht gut aus. Vielleicht (aber auch nur vielleicht) wirfst du noch einen Blick auf Seite zwei. Spätestens wenn dort auch wieder Schlechtes steht, dann bist du weg! –– Den willst du nicht. Nope. Kein Vertrauen = keine Geschäfte. So einfach ist das.
Und deinen potentiellen Kunden geht es genauso: Sie suchen vertrauenswürdige Geschäftspartner.

Die positive Reputation

So – und jetzt stell dir mal das Gegenteil vor: Du suchst einen Berater für dein Unternehmen. Auf Seite eins und zwei findest du Fachartikel, Buchveröffentlichungen, ein paar Webseiten mit positivem Inhalt – die Google Bewertungen sind bei 4,7 von 5. Du nickst zufrieden; das könnte passen. Ob du auf Seite drei noch vorbeischaust – wer weiß, aber auf Seite vier bestimmt nicht mehr! Du bist schon überzeugt.

Das heißt: selbst wenn es kritische Berichte über den anvisierten Berater gibt, ab Seite vier wird das immer egaler. Ob auf Seite 11 schlechte Kritik steht ist so interessant wie eine Krankenkasse-Akte von 1982.

 

Unser Tip für deinen guten Ruf

Du solltest dafür sorgen, dass all das Positive, das es über dich und dein Unternehmen zu sagen gibt gleich auf den ersten Seiten erscheint! Und da lässt sich einiges machen. Falls du´s eilig hast und nur schnell Tipps suchst: Was genau du alles tun kannst, um deinen guten Ruf zu sichern und rufschädigenden Einflüssen wie Shitstorms vorzubeugen zeigen wir dir im letzten Drittel dieses Artikels. Und falls du´s genauer wissen willst: Wir werfen erstmal einen Blick auf Studien zum Thema Reputation. Lohnt sich.

 

Studien zu Reputation und Ruf

Schon seit 1983 wird der Fortune Index World’s Most Admired Companies GMAC (hieß bis 2009 America’s Most Admired Companies) veröffentlicht: Jedes Jahr wird per Studie festgestellt welches die beliebtesten Unternehmen weltweit sind, also welche Firmen das beste Image, den besten Ruf haben. Seitdem wird auch der Zusammenhang zwischen Reputation und Unternehmenserfolg aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht erforscht; es sind zahlreiche Studien erstellt worden.

Studie Reputation und Unternehmenserfolg

Prof.Dr. Sascha Raithel von der freien Universität Berlin und Prof.Dr. Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München haben im Jahr 2014 auf Grundlage vorausgehender empirischer Studien untersucht, welche Auswirkungen die Corporate Reputation auf den Erfolg eines Unternehmens hat.
Das Ergebnis der Studie Reputation und Unternehmenserfolg: Es zeigt sich eindeutig, dass eine positive Reputation/ ein guter Ruf positive Auswirkungen auf den (finanziellen) Erfolg des Unternehmens und auf das Verhalten von Stakeholdern hat. Um es unwissenschaftlich auszudrücken: guter Ruf = finanzieller Erfolg.

Umfrage des Statista Research Department

2015 gaben laut einer Umfrage des Statista Research Department 80% der befragten Geschäftsführer und PR-Verantwortlichen im deutschen Handel an, dass das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit immer relevanter werde.

Capterra Nutzerstudie

Und der Druck nimmt zu: heutzutage informieren sich fast alle potentielle Kunden in Netz darüber, welche Erfahrungen andere zuvor mit dem betreffenden Unternehmen gemacht haben. 74% der Befragten in der Capterra Nutzerstudie lesen vor dem Kauf eines Produktes oder Services die relevanten Bewertungen! Amazon Kunden lesen zu 80% die Bewertungen. Übrigens: Die Leser vertrauen bei Bewertungen ein wenig mehr auf negative Bewertungen.

Nun haben wir wissenschaftlich belegt, was uns auch so schon klar war: Einen schlechten Ruf kann sich kein Unternehmen leisten.

 

Schaden durch schlechten Ruf

Durch einen Shitstorm oder andere rufschädigende Ereignisse bleiben Kunden weg, Kooperationspartner wenden sich ab – und auch neue Mitarbeiter sind schwerer zu finden. Der Wert des Unternehmens sinkt; nicht umsonst ist die Reputation eng verknüpft mit dem Markenwert (Brand Equity). Da der Reputationsschaden erheblich sein kann bieten Versicherungen wie zum Beispiel die Munich Re Reputationsschutz Versicherungen an. Seit 2018 gibt es bei der Allianz sogar eine Shitstorm Versicherung.

 

Was kann deinem Ruf im Netz, deiner Online Reputation schaden?

1. Es gibt viele Faktoren, die zu einem schlechten Ruf im Internet beitragen:
   Shitstorm (Fokus Social Media)
   Kritik oder sogar Beleidigungen in den sozialen Medien. Zieht oft auch weitere Kreise.
2. Schlechte Bewertungen (Foren)
   Negative Einträge in Online Foren wie Kununu, Yelp etc.
   oder ein Google Unternehmens-Eintrag mit ungünstiger Bewertung/ Kommentaren
3. Negative Presse
   Negative Berichterstattung in den Medien, Print, Online oder gar Fernseh/ Radio-berichte

 

Shitstorm

Was ist ein Shitstorm?

Ein Ereignis, dass deinen Ruf ruck zuck ruiniert ist ein Shitstorm. Wir haben weiter oben schon davon gesprochen. Jetzt schauen wir uns mal genauer an, was ein Shitstorm ist, wo er her kommt und wie du am besten damit umgehst.

Shitstorm Definition

Ein Shitstorm ist ein schnell entstehender Sturm der Empörung, der sich in Online Medien gegen Unternehmen oder Personen richtet und Kritik, teilweise Beleidigungen beinhaltet.

Shitstorm deutsch

Shitstorm englisch: Scheiß- Sturm, ist ein deutsches Lehnwort.
Im amerikanischen Englisch bezeichnet das Wort Shitstorm nicht das Internetphänomen, sondern eine brenzlige, chaotische Situation, ähnlich dem Sprichwort When the shit hits the fan.

Das Internetphänomen Shitstorm wird ins Englische laut Oxford Dictionary als Flame war übersetzt. Flaming, übersetzt etwa zündeln, bezeichnet das schreiben provokativer Kommentare. In Unternehmenszusammenhängen ist auch das Wort CBA (Collaborative Brand Attack) gebräuchlich.

Im Deutschen gibt es das Wort Shitstorm noch nicht allzu lange. Kurz nach seinem Aufkommen wurde es 2011 zum Anglizismus des Jahres gewählt. Seit 2015 gibt es einen entsprechenden Eintrag im Duden.

 

Shitstorm Beschreibung

Ein Shitstorm ist eine digitale Welle negativer Kritik. Negative Informationen über ein Unternehmen gehen viral: Empörte, entrüstete bis hin zu diffamierenden Beiträgen, erscheinen innerhalb kurzer Zeit in großer Zahl im Netz. Viele Menschen äußern ihren Unmut in Bezug auf eine Sache, Handlung, Kampagne etc. Meist verbreitet sich ein Shitstorm in den sozialen Medien, also zum Beispiel auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Zudem können Bewertungen in Online-Foren darunter leiden, weil die Empörten sich gerne auch hier Luft machen. Im schlimmsten Fall landet ein Shitstorm in den Medien und wird dadurch noch weiter verbreitet.
Das Phänomen Shitstorm wurzelt insofern in Social Media, beschränkt sich aber nicht zwangsläufig nur darauf. Wächst der Shitstorm über Social Media hinaus, dann spricht man vom so genannten Spill Over Effect.

 

Was sind Gründe für einen Shitstorm?

Natürlich wollen wir die Ursachen eines Shitstorms genauer unter die Lupe nehmen. So lässt sich vor dem Entstehen einer Collaborative Brand Attack, CBA schon einiges vermeiden.
Nehmen wir uns selbst als Maß: Was regt uns auf? – In den meisten Fällen – Ungerechtigkeit, Übergriffe, Betrug, Beleidigungen, mangelnde Fairness anderen gegenüber. Beim Shitstorm ist es ganz ähnlich.
Die Gründe für einen Shitstorm lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

 

1. Ethisch moralische Fehltritte

• Werbekampagnen, die in ein Fettnäpfchen treten
• Äußerungen von Mitarbeitern oder Führungskräften
• Schlechter Umgang mit Mitarbeitern
• Üble Produktionsbedingungen
• Diskriminierende, rassistische, sexistische, homophobe Äußerungen
• Umwelt- und klimaschädliches Verhalten
• Skandale

 2. Enttäuschte Kunden

• Produkt, mangelnde Qualität
• Service, schlechter Umgang mit Kunden
• Schlechte Kommunikation/ Reaktion seitens des Unternehmens

 

 

Die Folgen eines Shitstorms

Die Folgen, die ein Shitstorm für ein Unternehmen hat hängen damit zusammen,

1. wie groß das Unternehmen ist,
2. wie weit der Shitstorm Kreise gezogen hat,
3. und wie das Unternehmen letztenendes mit der Kritik umgeht.

 

Unternehmensgröße

Kleine Unternehmen sind für das große Internet meist nicht von riesigem Interesse. Wen interessiert schon ein kleiner Edeka?
Nichtsdestotrotz: Manchmal machen auch kleine Unternehmen auf die eine oder andere Art von sich reden. Erinnerst du dich noch an den Edeka in der Hamburger Hafencity, der als Zeichen gegen Rassismus alle Produkte aus den Regalen geräumt hat, die aus dem Ausland kommen? Der Laden war so gut wie leer. Klares Zeichen, super Aktion – ein kleiner Laden ging viral! In diesem Fall mit positiven Informationen; mit negativen Nachrichten ginge das allerdings auch…

Reichweite des Shitstorms

Wenn Influencer, Online Medien oder gar Fernsehen und Radio die Sache aufgreifen und sich so enorm viele Augen auf das wahrgenommene Fehlverhalten richten, kann die Lage für ein Unternehmen heikel werden. Dann wird es noch wichtiger wie ein Unternehmen auf die Kritik reagiert.

Umgang mit Kritik

Hat sich jemand falsch verhalten, wird darauf aufmerksam gemacht und reagiert dann rechtfertigend oder patzig, dann macht das auf die Beobachtenden einen ziemlich schlechten Eindruck. Wird mit der Kritik jedoch seriös und konstruktiv umgegangen, so kommt das gut an und nimmt Wut aus der Diskussion. Es passiert ja was…

Folgen eines Shitstorms: Der Worst Case

Ein Shitstorm kann riesige Dimensionen annehmen und ordentlich Schaden anrichten. Hier ein Fall, der das Unternehmen weltweit gebeutelt hat:

H&M Shitstorm 2018

Auslöser:

In einer H&M Werbekampagne von 2018 trägt ein schwarzer Junge ein Shirt mit der Aufschrift Coolest monkey in the jungle. Da das Wort Affe historisch immer wieder benutzt wurde, um schwarze Menschen zu verunglimpfen wird das Bild als rassistisch aufgefasst.

 

Reaktion:

Ein riesiger Shitstorm. Schlecht für H&M: Werbepartner wie der Sänger der Band Weeknd, der für H&M gemodelt, sowie eine eigene Kollektion entworfen hat kündigt die Zusammenarbeit. Basketball- Star LeBron James kritisiert die Kampagne öffentlich. In Südafrika müssen wegen anhaltender Proteste sämtliche Läden vorübergehend geschlossen werden. Die H&M Aktie fällt auf ein Neun-Jahres-Tief. Schlecht für H&M – die Kampagne ging nach hinten los. Aber sowas von.

Grundsätzlich sind die Folgen eines Shitstorms die selben wie bei schlechtem Ruf oder Skandalen: Menschen wollen mit deinem Unternehmen keine Geschäfte mehr machen. Im Gegensatz zu einem dauerhaft schlechten Ruf hast du im Falle eines Shitstorms den Vorteil, dass du schnell einiges zum Guten wenden kannst, je nachdem wie du reagierst. Tipps dazu kommen später.

 

Beispiele Shitstorms

Hier einige Beispiele für Shitstorms. Wir haben die bekanntesten CBAs rausgesucht.

2020, Shitstorm für VW Petit Colon

• Auslöser:

Ein Werbevideo zeigt einen schwarzen Mann, der von einer weißen Hand in einen Eingang mit der Beschriftung Petit Colon geschubst wird.

• Reaktion:

Dies wird als rassistisch empfunden, ein Shitstorm entsteht.

 

2019, Shitstorm Julia Klöckner, Nestlé

• Auslöser:

Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner ist mit Nestlés Deutschland-Chef Marc-Aurel Boersch in einem Video zu sehen, in dem er für die Verbesserung von Nestlés Produkten wirbt.

• Reaktion:

Shitstorm. Klöckner wird Schleichwerbung und Lobbyismus vorgeworfen, viele Medien berichten darüber, es gibt zahlreiche kabarettistische Beiträge, auf YouTube sowie in den Öffentlich Rechtlichen.

 

 

2013, Shitstorm Barilla

• Auslöser:

Guido Barilla, Vorstandsvorsitzender und Mitinhaber der italienischen Pasta-Marke Barilla äußerte, dass er niemals mit LGBTQ- Menschen werben würden, denn die traditionelle Familie sei sein Leitbild. Ob das LGBTQ Menschen störe sei ihm gleich, dann sollten sie woanders kaufen.

• Reaktion:

Shitstorm und Aufruf zum Boykott von Barilla #boycottabarilla

• Weiteres:

Konkurrent Bertoli reagiert mit einem Werbespot in dessen Fokus ein schwules Paar steht. Im Jahr 2018 brachte Barilla Nudelpackungen mit der Abbildung eines lesbischen Pärchens heraus.

 

2009, Airline United

• Auslöser:

Die Airline United beschädigte die Gitarre eines Passagiers und versuchte anschliessend sich aus der Verantwortung zu stehlen. Der Musiker veröffentlichte daraufhin ein Musikvideo United breaks guitars in dem er dies melodiös beklagte.

• Reaktion: Das Video ging viral

Weiteres: Dieser Shitstorm/ Song wurde so populär, dass er sogar einen eigenen Wikipedia- Eintrag bekommen hat.

2015, 2017, 2019 True Fruits

• Auslöser:

Der Safthersteller versucht immer wieder mit von vielen als sexistisch, rassistisch und geschmacklos empfundenen Anspielungen Aufmerksamkeit zu generieren. Wenn Menschen diese Strategie monieren, dann reagiert die Marketing- Abteilung gern zickig und beleidigend.

• Reaktion:

Shitstorms, diverse Medien berichten, der Werberat verteilt eine Rüge an True Fruits, Promis boykottieren die Marke, Schweizer Supermärkte nehmen die Marke aus dem Sortiment.

• Weiteres:

Hier ein Beispiel für die Reaktion auf geäußerte Kritik an der Werbestrategie: „Wir haben die Kommentare wahrgenommen, sie als völlig hirnrissigen Pseudo Moralapostel Bullshit eingestuft und nach langem Lachen entschieden, dass auch nur der Hauch einer ernsthaften Antwort die völlige Verschwendung wertvoller Lebensenergie wäre.“
Hier nutzt man Empörung und Shitstorms, um bekannt zu werden. Fraglich, ob der Plan langfristig aufgeht.

 

 

Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation zu Shitstorms

Weitere Beispiele für Shitstorms – die meisten allerdings etwas älteren Datums (Januar 2010 bis Mai 2013) – findest du in der Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK). Den Link gibt´s im Anhang.

 

Maßnahmen bei Shitstorm

Die Studie untersuchte auch, welche Maßnahmen erfolgreich waren:

1. Sofort ins Gespräch gehen
2. Fehler beseitigen

 

Die betroffenen Unternehmen hatten ihre Entschuldigungen ausschliesslich in Social Media kommuniziert. Diese Maßnahmen funktionierten gut.
Ralf Spieler, Leiter der MHMK Studie: „Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt“.
Heißt: Wenn die Reaktionen auf eine CBA gut sind, dann lässt sich Schaden vermeiden. Was also tun?

 

Was tun bei einem Shitstorm?

 

Chance Shitstorm: Kritik kann auch fruchtbar sein!

Welches Unternehmen versucht nicht auf sich und seine Dienste aufmerksam zu machen? Aufmerksamkeit ist ein hehres Gut. Wenn also alle Augen auf dich gerichtet sind und du dann genau das Richtige tust, kann sich auch eine CBA zum Guten wenden. Auch ein Shitstorm kann dir – wenn es dir gelingt gut damit umzugehen – Punkte in Sachen Glaubwürdigkeit bringen.

Erste Hilfe bei Shitstorm: 10 Tipps

Hier ein paar Grundregeln in der Kommunikation mit den Shitstormern:

1. Sei schnell!

In den sozialen Medien kocht schnell etwas hoch. Wenn schon seit Freitag im Netz über dein Unternehmen geschimpft wird, du aber erst Dienstag reagierst, dann stehst du vielleicht vor einem Berg Scherben. Wenn du also Einfluss nehmen willst, dann solltest du schnell reagieren! Sehr schnell.

Wie einen Shitstorm mitkriegen?

Ungünstig ist, dass viele in ihrer Freizeit, das heißt abends, nachts und am Wochende in den sozialen Medien unterwegs sind. Das heißt, dass deine Belegschaft gemütlich zuhause auf der Couch liegt und keiner von euch mitkriegt, was sich online gegen euch zusammenbraut. Was tun? – Unterstützen können dich Social Media Monitoring / Social Listening Programme oder Social Media Agenturen, die 24/7 ein wachsames Auge auf deine Reputation haben. So kannst du im Falle von Missstimmungen schnell auf einen Alarm reagieren und die Wogen glätten, bevor der Topf überkocht.

 

 

2. Sei freundlich!

Wenn du selbst Zeuge wirst wie eine Person Kritik an einer anderen übt, dann beobachtest du vermutlich gespannt wie der Kritisierte darauf reagiert. Nichts ist spannender. Denn die Reaktion der kritisierten Person erzählt uns Bände über sie:

• Fühlt die andere Person sich angegriffen und rechtfertigt ihr Verhalten?
• Zuckt sie einfach nur die Schultern und rollt genervt die Augen?
• Flippt sie aus und wird sie ausfallend?
• Oder bleibt sie ruhig, bedankt sich für den Hinweis und stellt detaillierte Nachfragen?

Du ahnst es: freundlich und offen ist der richtige Weg!
Vermeide alles, was als von oben herab oder aggressiv gedeutet werden könnte.
Also: Einatmen, ausatmen… ruhig und freundlich, ruhig und freundlich….

 

 

3. Entschuldige Dich!

Wenn etwas schief gelaufen ist und die Kritik berechtigt ist – entschuldige dich unbedingt! Das wird von dir erwartet und das ist auch okay.
Ganz wichtig: Rechtfertige dich nicht! Versuche nicht zu erklären warum das Verhalten deines Unternehmens doch irgendwie gerechtfertigt ist. Das sind Ausflüchte. Und das wirkt so als sei deine Entschuldigung nicht ernst gemeint, weil du ja doch insgeheim davon überzeugt bist recht gehabt zu haben… Gib deinen Fehler zu. Punkt.

 

 

4. Sei authentisch, ehrlich und transparent!

Kommuniziere direkt und menschlich.
Vermeide dabei Floskeln!! Floskeln oder Marketing-Sprech lassen dich unaufrichtig und distanziert wirken. Lenke die Kommunikation in sachliche Bahnen. Was konkret ist passiert, was kannst du tun?

 

 

5. Sprich die einzelnen Shitstormer an!

Je nach Größe des Shitstorms ist es eventuell nicht möglich auf jede Regung zu reagieren; mehrere tausend Kommentare beantworten – wer soll das machen? Nichtsdestotrotz: wenn es irgendwie geht, versuch es oder beantworte zumindest die Kommentare mit vielen Likes. Die Menschen, die schreiben wollen gehört werden. Durch eine Reaktion nimmst du sie ernst und kannst es vielleicht schaffen sie zu beruhigen.

 

 

6. Biete bei Problemen Hilfe an!

Wenn es um konkrete Probleme geht zum Beispiel Mängel an einem Produkt oder Ärger mit dem Service, dann biete konkrete Hilfe an. Berichte im Thread darüber, was du tust, um das Problem zu lösen.

 

 

7. Lösche nicht!

Ja, vielleicht wirst du in Beiträgen beschimpft. Das ist übel und nicht fair. Hatespeech geht gar nicht! Und dennoch: Lösche die pöbelnden Beiträge nicht! Das kann als Zensur empfunden werden und macht die Schimpfenden nur noch wütender. Wenn du ruhig und freundlich auf Beschimpfungen reagierst, bist du ein gut sichtbarer Kontrast zur Axt im Wald und das macht dich seriös und glaubwürdig – und lässt den Beschimpfenden stillos aussehen. Bewahre Stil und Respekt, no matter what.

 

 

8. Ändere und setze um!

Du hast Kritik bekommen, weil etwas schief läuft oder schief gelaufen ist? Dann kümmere dich drum und ändere das!
Das ist deine Chance! Denk dran: Alle schauen dir zu; du hast die volle Aufmerksamkeit.
Wenn die Leute sehen, dass du die Kritik angenommen und umgesetzt hast, dann spricht das für dich und zeigt, dass dir das gegebene Feedback wichtig ist.
Falls du im Rahmen der Shitstorm Kommunikation noch weitere Versprechen gegeben hast, dann musst du diese natürlich auch einhalten.
Was du auf keinen Fall tun solltest: deinen Worten keine Taten folgen lassen. Ganz schlecht…

 

 

9. Hol dir Hilfe!

Grundsätzlich: Professionelle Unterstützung kann nie schaden, oft schaffst du es aber auch gut ohne. Du brauchst definitiv Hilfe wenn du die Aufregung die den Shitstorm verursacht hat nicht verstehst; wenn zum Beispiel eine andere Kultur involviert ist, deren Gepflogenheiten dir nicht geläufig sind. Bevor du Posts absetzt, die eventuell missverstanden werden und die Situation verschärfen könnten – such dir lieber Hilfe!

 

 

 

Und für die Zukunft…

10. Sorge vor!

Shitstorms werden unbeabsichtigt entfacht, oft durch flapsige Äußerungen aus dem Unternehmen heraus. Prof. Dr. Nadine Kammerlander von der WHU in Vallendar formuliert das so: „Häufig sind es auch Mitarbeiter im unteren Management oder Angestellte, die ein einziges Posting in Sozialen Medien – oft unbeabsichtigt – falsch formulieren. Darüber als Unternehmen die Kontrolle zu behalten ist fast unmöglich“. Um diese Gefahr zu mindern sollten deine Mitarbeiter geschult werden.

 

• Stelle Social Media Guidelines auf, so dass dein Team sich orientieren kann.
• Verfasse eine Netiquette. Diese regelt die Umgangsformen – und wenn jemand sich ungebührlich verhält, kannst du den rüden Beitrag dann mit Verweis auf die Netiquette deaktivieren. Sollte das geschehen, dann gehe damit auch ganz transparent um. Sämtliche Zeitungen handhaben das in ihren Kommentarbereichen so, denn immer wieder verhalten sich User respektlos oder versuchen Trolle mit Provokationen den Kommentarverlauf zu kapern.
• Sorge dafür, dass deine Social Media Kanäle überwacht werden, so dass du schnell eingreifen kannst!
• Wichtig ist weiters, dass du deine Präsenz im Netz ausweitest, damit nicht das Erste und Einzige sind, was die Suchmaschinen zu deinem Namen ausspucken Beiträge über den Shitstorm oder andere negative Berichte sind! Die guten Berichte über dich gehören ganz nach vorn! Wir zeigen dir gleich, wie das geht.

 

Wie einen Shitstorm verhindern?

Wie kannst du einen Shitstorm verhindern? – Nun ja… hätten die Firmen, denen ein Shitstorm entgegen wehte diesen verhindern können – sie hätten es sicher getan und den Auslöser gar nicht erst in die Welt gesetzt. Doch Fettnäpfchen sind unsichtbar, bevor man in sie reintritt und meist sieht niemand den Tsunami der Empörung auf sich zu rollen bis es zu spät ist. Dann heißt es „Menno, wenn wir dass bloß gewußt hätten..“ Wenn er einmal rollt, dann heißt es handeln!
Auch wenn dein Unternehmen mit Kunden und Team freundlich umgeht und deine Mitarbeiter alles tun, um moralischen Standards gerecht zu werden, ein Faux pas kann trotzdem passieren. Insofern: Nein, einen Shitstorm kannst du nicht mit absoluter Sicherheit ausschließen. Aber vorsorgen kannst du.

 

Weitere Gefahren für deine Online Reputation

Es gibt nicht nur Shitstorms, die deinen Ruf ruinieren können. Es gibt noch ein paar mehr Faktoren, die zu deiner Online Reputation beitragen. Auch wenn wir uns in diesem Beitrag auf CBAs fokussieren, so wollen wir dir die anderen Gefahrenquellen nicht vorenthalten. – Insbesondere weil sie nicht bloß Risiken, sondern in erster Linie Chancen sind, einen guten Ruf aufzubauen.

Negative Bewertungen

Ja – Bewertungen sind wichtig!
Man kann es nicht oft genug wiederholen: dreiviertel der potentiellen Käufer liest vor dem Kauf Bewertungen. (Capterra Nutzerstudie). Nur 20 % der Amazon Kunden lesen die Bewertungen nicht! Und negative Bewertungen werden als ein bißchen relevanter empfunden. Du guckst bestimmt auch immer nach, was die Leute über ein Produkt schlechtes zu berichten haben, oder? Das machen wir alle.

Bewertungsportale

Ein weiterer Faktor ist natürlich, dass Bewertungsportale sehr gut ranken, also meist unter den ersten zehn Ergebnissen zu finden sind.
Weil das Thema Bewertungen auf Google, Kununu, Amazon, Jameda, Ebay und anderen Portalen nicht nur wichtig, sondern auch sehr umfassend ist, widmen wir ihm einen eigenen Artikel, in dem du alles über Bewertungen, Portale, Reaktionen auf schlechte Bewertungen erfährst – und auch wie du unangemessene Bewertungen löschen lassen kannst.

An dieser Stelle sei schon einmal gesagt, dass es ein paar Parallelen im Umgang mit negativen Bewertungen und Shitstorms gibt: bei schlechten Bewertungen solltest du ebenfalls schnell, kurz, sachlich, freundlich und ehrlich reagieren. Und auch hier: gehe auf die Kritik ein – und setze um was du versprichst!

 

Schlechte Presse

Unsere Presse ist frei. Und das ist auch gut so! Es ist wichtig, dass die Medien frei entscheiden wie sie über was berichten möchten. Blöd nur, wenn sie entscheiden Kritisches oder gar Negatives über dich oder dein Unternehmen zu veröffentlichen. Was dann?

Die Gegendarstellung

Wenn du eine Weile in den Schlagzeilen bist, dann ist das eben so. Dagegen kannst du nichts tun. Es sei denn, dass nachweislich falsche Behauptungen aufgestellt wurden: dann kannst du eine Gegendarstellung fordern. Aber mach dir nicht allzu viele Hoffnungen: Selbst wenn richtig gestellt wird, was im entsprechenden Artikel nicht den Tatsachen entsprochen hat, so geschieht das meist an wenig prominenter Stelle im kleinsten Format, so dass viele Leser oder Zuschauer die Gegendarstellung übersehen oder überhören, die negative Schlagzeile aber noch prima im Gedächtnis behalten.
Gut ist, dass Schlagzeilen irgendwann an Aktualität verlieren und Menschen sie nach einer Weile auch wieder vergessen. – Aber wir wissen: Das Internet vergisst leider nichts.

Damit negative Kritik nicht auf ewig mit deinem Namen verbunden ist, sondern Menschen im Internet unter deinem Namen viel Positives finden, kannst du einiges tun. Davon handelt der letzte Teil unseres Artikels:

 

Die Lösung für Shitstorm & schlechten Ruf: Online Reputations Management

Definition Online Reputations Management

Online Reputations Management beschreibt sämtliche Tätigkeiten, die dafür sorgen, dass ein Unternehmen im Internet (wieder) positiv wahrgenommen wird.

Online Reputation Management ist grundlegend für den Erfolg von Unternehmen, da heutzutage die meisten Kunden vor dem Kauf im Internet abchecken, ob Unternehmen, Produkt oder Service vertrauenswürdig sind.

 

Wie du für deinen guten Ruf sorgst

Wie du einer akuten Corporate Brand Attack am besten begegnest, haben wir besprochen. Nun geht es darum, dich von vornherein gut aufzustellen, so dass eine CBA weniger kritisch ausgeht.
Wichtig: Sorge dafür, dass im Internet, besonders auf den ersten Seiten der Suchergebnisse nur Gutes von dir erzählt wird!

Wie geht das?

 

 

Microsites

Du willst mit deinem Namen auf den vordersten Plätzen bei Google erscheinen? Na, dann brauchst du Microsites!
Microsites – noch nie gehört? – Microsites sind kleine Webseiten, meist Onepager, die sich auf ein Thema konzentrieren. In diesem Fall auf dich und dein Unternehmen.
Wenn eine Microsite deinen Namen beziehungsweise den Namen deines Unternehmens in der URL, also in der Webseiten-Adresse hat und sich die Seite thematisch auch genau darum dreht, dann rankt sie bei den Suchmaschinen meist ganz weit vorne. Idealerweise hast du mehrere dieser Seiten, so dass die ersten Suchergebnisse deine eigenen Seiten sind.
Ein Beispiel: Heißt deine Webseite tassilo.de, dann solltest du tassilo-bau, tassilo-architekten, tassilo-haus, bauen-mit-tassilo etc als URLs für deine Microsite verwenden.

Aber Vorsicht: du kannst die Inhalte deiner eigenen Seiten nicht einfach kopieren – das merkt Google! Und das mag Google nicht. Insofern ist es essenziell jede dieser Seiten mit eigenen dich betreffenden Inhalten zu füllen. Auch Textpassagen kopieren kommt nicht gut an. Die Seiten müssen nicht riesig sein, aber einzigartig.

 

Artikel über dein Unternehmen: Gute Presse, schlechte Presse

Medien Artikeln kommt eine besondere Bedeutung zu, denn sie haben eine große Reichweite.
Die Suchmaschinen halten ihre Beiträge öfter für relevant und ranken sie gut; es wird davon ausgegangen, dass die Artikel hochwertig sind, da Journalisten dem Pressekodex unterliegen. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass eine alteingesessene Zeitung sauberer recherchiert und schreibt als ein junger Blogger, der es mit dem Unterschied zwischen Meinung und Fakten eventuell nicht so genau hält. Außerdem werden sie häufiger angeklickt, was ebenfalls Einfluss auf ein gutes Ranking hat.

Positive Presse

Dein Ziel: deine Firma sollte in der Presse, in den Online Medien erscheinen! – Natürlich in einem positiven Kontext.

Das macht das nicht nur einen guten Eindruck, sondern rankt meist auch ziemlich weit vorne. Besonders gut eignen sich Fachmagazine, aber auch die lokale Presse ist eine gute Adresse. Und selbstverständlich ist es erstrebenswert in die großen Zeitungen, Sender und Magazine zu gelangen.

Was kannst du der Presse bieten?

Überlege, was an deinem Unternehmen, was an deinem Expertenwissen interessant sein könnte. Und für wen? Vielleicht habt ihr ein spezielles Ausbildungsprogramm oder du kannst in einem Artikel ein Problem lösen, was deine Kunden meist haben. Nimm Kontakt auf, sende ein kleines Exposé. Wenn es spezielle Events gibt, wie zum Beispiel Tag des Kindes und du stellst Spielwaren her, so wäre das ein prima Aufhänger, um mit der Presse in Kontakt zu treten. Denn auch Journalisten suchen Themen.
Wichtig: Recherchiere, was für die Zeitung, den Sender das Portal interessant sein könnte und schau, was du dem Journalisten zu bieten hast.

Best Practice für gelungene Pressearbeit

Beispiel gefällig? Gib bei Google den Namen unseres Geschäftsführers Vincent Sünderhauf ein. Du wirst viele Presseartikel und Interviews zu Vincents Buchveröffentlichungen finden. Die Presseartikel findest du ganz vorne.

 

Guter Ruf durch guten Content

Ein weiterer Tipp: Wenn du Blog-Artikel veröffentlichst, die für deine Zielgruppe interessant sind, die ein Problem lösen und diese Artikel ausführlich, gut recherchiert, strukturiert, suchmaschinenoptimiert und angenehm zu lesen sind, dann baust du dir ebenfalls einen guten Ruf auf. Du zeigst dein Expertenwissen und machst dich netterweise nützlich. Das wissen Leser zu schätzen – und Google auch, denn du wirst mit den entsprechenden Suchworten gut zu finden sein.

 

Online Reputations Management und Shitstorm: Wir helfen gern!

Keine Sorge, das musst du nicht alles allein machen, wenn du nicht willst.
Zufällig, rein zufällig kennen wir uns da aus und können dich bei dieser Arbeit unterstützen. Hast du Fragen? – Dann ruf einfach an. Wir freuen uns!

 

Shitstorm Story mit Happy End

Und was ist aus Peter geworden…?

Auch Projektentwickler Peter realisiert, dass er in seinen guten Ruf investieren muss. Als er uns kontaktiert sind ihm bereits viele Aufträge und langjährige Kunden abhanden gekommen.
Wir vermitteln Peter an Pressekontakte, denn Peter hat soviel Erfahrung und Fachwissen zu bieten, dass es insbesondere für Fachmagazine spannend ist, Peter zu interviewen. Es gelingt uns sogar einige Berichte in der lokalen Presse anzustossen, so dass die alten, nicht mehr aktuellen, negativen Berichte über Peters angebliche Veruntreuung immer weiter nach hinten gedrängt werden.
Und nicht nur das: durch den Einsatz von Microsites sind die negativen Berichte bald soweit hinten, dass sie kaum noch auffallen.
Als Peter kurz darauf ein Fachbuch herausbringt kommen Ankündigungen, Rezensionen, Interviews dazu, so dass er von nun an auf der ganz sicheren Seite ist:
Peter hat einen guten Ruf. Endlich. Wieder.

 

Quellen & weiterführende Lektüre zum Thema Shitstorm & Online Reputation

Falls du vom Thema nicht genug kriegen kannst, dann haben wir was für dich: Hier sind einige unserer Blogartikel, die sich mit ähnlichen Themen befassen. Viel Spaß beim Lesen!

• Online-Reputation: Shitstorms managen und vorbeugen
• Wie sich Reputation auf den Profit eines Unternehmens auswirkt
• Die größten Online Reputationsmanagement-Fehlschläge: Warum der gute Ruf niemals ein Zufallsprodukt sein darf
• Online Reputationsmanagement Berlin sorgt für langfristigen unternehmerischen Erfolg

Links zu Studien

• Capterra Studie zu Online Bewertungen in Deutschland
• Studie zu Reputation und Unternehmenserfolg, 2014, Raithel und Schwaiger
• Ergebnisse der jährlichen Studie; das aktuelle World’s Most Admired Companies (GMAC) Ranking
• Präsentation von Prof. Dr. Manfred Schwaiger „Reputation“
• Die Studie COLLABORATIVE BRAND ATTACKS IN SOCIAL MEDIA: EXPLORING THE ANTECEDENTS, CHARACTERISTICS, AND CONSEQUENCES OF A NEW FORM OF BRAND CRISES von Philipp A. Rauschnabel,Nadine Kammerlander, and Björn S. Ivens

Medienberichte

• Bericht der Deutschen Welle zur VW Kampagne Petit Colon, die einen Shitstorm ausgelöst hat
• Bericht über Kurswechsel bei Barilla
• Bericht über Reaktion von Barillas Konkurrenten Bertoli auf Shitstorm
• Wikipedia Eintrag zu United Breaks guitars
• Wunderbarer Beitrag von noizz Sep 2019: 10 True-Fruits-Werbungen nach Geschmacklosigkeit sortiert
• Artikel von Utopia zum Shitstorm gegen H&M
• Artikel in der Welt zum Fall des H&M Aktienwertes nach dem „Monkey“- Shitstorm 
• Satirischer Beitrag der ZDF Heute Show zum Video Glöckners mit Nestlé Chef